Away to Mars: “la co-création peut être une alternative”

L'irruption de la technologie et l'émergence des réseaux sociaux transforment radicalement la construction des identités et, par conséquent, la relation de la société à son image. Les formes traditionnelles de production et de communication sont aussi modifiées. Dans ce processus de changement, la mode est devenue un langage clé pour la construction de personnalités exigées par la culture numérique. Le client laisse derrière lui son rôle passif et est placé au centre du processus de création, participant activement pour faire valoir ses goûts liés à son éducation, son ethnie ou sa culture. Un changement de paradigme dans plusieurs directions qui demande aux marques et aux créateurs de mode une nouvelle façon de comprendre le design de mode.

Le système traditionnel au défi

La mode est un travail d’équipe, mais jusqu’à présent, aucune marque n’avait contesté le système de la mode traditionnelle comme le fait Away To Mars: sa dernière collection a été co-créée par 718 personnes. Cette entreprise, qui est en train de concevoir ses collections avec la collaboration de centaines de personnes du monde entier, offre un espace dans lequel le pouvoir de créer appartient au peuple. Un espace où les idées prévalent sur les hiérarchies et où l'inspiration peut venir de n'importe où. Peu importe l'âge, le continent ou l'expérience. Son fondateur, Alfredo Orobio ("le designer le plus intéressant de Pitti Imagine", selon la célèbre journaliste de Vogue, Suzy Menkes), explique la philosophie et la valeur ajoutée de cette marque qui rompt les schémas du design de mode, lors d'une conférence organisée à la LCI Fashion School à Barcelone.

Né au Brésil, Alfredo Orobio a étudié les tendances de la mode à Central Saint Martins, à Londres, où il a compris l'importance et l’impact des réseaux sociaux, avant de travailler chez Louis Vuitton, Chanel ou Stella Mc Cartney. "Je me suis rendu compte qu’Instagram, Facebook et Pinterest ont beaucoup de potentiel créatif et que tout le monde peut (ré)agir", a-t-il expliqué.

En ce qui concerne les réseaux sociaux, l’entrepreneur constate un manque de diversité dans le contenu de ses utilisateurs. "Ils examinent les algorithmes, ce qui fonctionne pour obtenir des followers et, souvent, ils ne laissent pas de place à une plus grande créativité, qui est de loin inexplorée".

Le fondateur de Away to Mars décidait alors de s’installer à Lisbonne pour lancer son activité, une marque qui permet de travailler en groupe, en donnant la parole à des créateurs du monde entier réunis dans une même collection de vêtements. Le processus de création, qui se déroule de manière non conventionnelle, suit les étapes suivantes: idée, interaction, co-création, prototype, produit, promotion et vente. A ce jour, Away to Mars compte 15 000 créateurs inscrits sur sa plateforme. La marque a créé neuf collections de mode et travaille actuellement sur sa dixième collaboration.

Contacté par la Fashion Week de Lisbonne il y a quelques années pour créer une collection, Alfredo Orobio a lancé une campagne de financement participatif afin de collecter des fonds. Une collection réussie, avec des vêtements asymétriques comme ADN de la marque et un concept innovant, lui ont permis de multiplier les collaborations à l'échelle internationale.

Melissa, Frootloops, M. Missoni ou Harvey Nichols parmi les marques qui lui font confiance

Afin de gagner en notoriété et d’avoir un contact privilégié avec les marques internationales, la petite société d’Alfredo Orobio, a déménagé à Londres en 2016. "Depuis lors, nous collaborons avec Melissa, la société brésilienne de chaussures en caoutchouc. Pour elle, nous avons créé trois modèles exclusifs vendus en trois jours ». Une autre collaboration avec la marque américaine de céréales Froot Loops a vu le jour : "Nous avons imaginé des vêtements avec des imprimés en céréales colorées à l’image de Froot Loops. Une idée très originale qui nous a permis d'entrer dans le marché américain”.

"Nous avons récemment lancé avec M. Missoni une collection qui sera mise en vente en 2020. Le défi consiste à revisiter cinq classiques de la marque italienne, fabriqués avec des matières durables et la blockchain. Je pense que la blockchain est l'avenir de la mode: le consommateur demande une traçabilité des produits qu'il achète. Il exige de la transparence."

Away to Mars, à la fois marque et plateforme pionnière de la co-création, annonce également une collaboration avec les grands magasins Harvey Nichols et Woolmark. "Nous avons imaginé des pièces en laine mérinos et la collection sera mise en vente en septembre", explique-t-il.

L'idée est généreuse et inclusive. Elle permet à tous les designers du monde de s’inscrire sur la plateforme, d’offrir leurs idées créatives qui sont ensuite votées par la communauté de Away to Mars. Ensuite, les designers choisis pour les collections perçoivent des royalties sur les ventes. D’après Alfredo Orobio, les designers du Brésil, des États-Unis et du Royaume-Uni sont les plus actifs sur le site. « Par contre, il y a des designers qui travaillent dans des entreprises multinationales et qui doivent rester dans les codes esthétiques de ces marques, qui leurs sont imposés. Ils rejoignent notre plateforme pour développer leur créativité en parallèle et donner vie à leurs idées. C'est une opportunité qui leur permet d’exploiter un talent illimité ".

Au delà d’un simple « market place », le CEO de la marque précise que son concept est avant tout basé sur la cohérence et l'esthétique. Et au-delà d’Internet, Away to Mars est présent dans trois magasins physiques à Londres pour répondre à la demande d’une clientèle qui n’est pas numérique ou qui souhaite voir les produits avant de les acheter sur le site.

D’ici cinq ans, Away to Mars veut s’orienter vers d’autres domaines, autres que la mode, comme le design de meubles ou d’articles de décoration. "Nous voulons que les grandes marques nous donnent la possibilité de créer collectivement et souhaitons investir dans la technologie et tirer parti de toutes les données numériques dont nous disposons. "

“Le travail collectif permet d’éviter des erreurs”

D’autre part, l’ouverture de la création à plusieurs personnes permet d’éviter une prise de décision hâtive des marques qui peut rapidement engendrer une polémique, en raison du manque d’étude de la population mondiale qui englobe toutes ses cultures et ses ethnies. Alfredo Orobio donne l'exemple récent de Gucci et de son pull noir à col montant, faisant office de masque. La marque italienne a dû retirer son produit du marché après avoir été critiquée de raciste sur les réseaux sociaux. "Maintenant, nous avons tous la parole pour commenter, construire et détruire une marque”.

Enfin, le fondateur d'Away to Mars, qui œuvre pour la transparence et l'amplitude créative, conclut sa présentation en expliquant qu'il n'y a plus de « secret » dans une collection si, au bout de quatre semaines, les pièces d'un défilé parviennent à être copiées par les chaînes de fast fashion. Situation irréversible : la mode est maintenant décloisonnée.

Photo: Away to Mars, screenshot website

 

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