Ba&sh : 15 ans de succès

Devenue incontournable dans le paysage de la mode chic décontractée, la marque française ouvre le 5 septembre une nouvelle boutique à Amsterdam dans la très prisée Pieter Cornelisz Hooftstraat. Partie à la conquête de la Chine et des Etats-Unis, elle n’en oublie pas pour autant l’Europe où son style n’en finit pas de séduire. Retour sur une success story unique où l’amitié est au cœur de la réussite.

2003 : Lancement de ba&sh

Derrière ces 4 lettres se cachent un duo de copines : Barbara Boccara et Sharon Krief. Elles se rencontrent à 17 ans à la veille du bac et ne feront plus rien l’une sans l’autre. De fait, à 33 ans, elles décident de lancer ensemble leur dressing idéal sous le nom de ba&sh, leurs initiales. Le succès est immédiat et incroyable mais vrai : elles n’ont pas fait d’école de mode. Sharon étudiait le droit et Barbara travaillait au sein de l’agence de relations publiques Jean-Marc Fellous, devenu leur attaché de presse. La première collection est lancée en 2003 et est le début d’une belle aventure.

2004 : première boutique à Paris

C’est au 80, rue des Saints-Pères, dans le 7ème arrondissement, que ba&sh met en place la première pierre de son univers. Positionné sur le créneau luxe abordable, l’un des plus rentables du moment, le dressing de la marque se compose de pièces féminines aux détails originaux réalisées dans de belles matières. Robes longues, chemises, maxi pulls et pantalons bien coupés font partie des pièces phares qui se déclinent chaque année. Elles sont à l’image des créatrices : faciles à vivre et à porter en toute occasion.

2007 : première boutique à Marseille

Suivra, en quelques années, un développement très rapide. C’est la cité phocéenne qui accueille la seconde boutique de la marque et la première en province au 65, rue de Paradis (6e). D’autres inaugurations se font dans la foulée afin que ba&sh soit présente un peu partout en France. Chaque point de vente déploie un univers chaleureux et bohème avec des touches de bois blond, de métal et un zest de couleur ou un papier à motif qui habille tout un pan de mur.

2008 : ouverture de la boutique en ligne ba-sh.com

Après les boutiques, l’heure est au digital. La marque propose à toutes les femmes d’avoir accès aux collections en créant son e-shop. Aujourd’hui celui-ci ne génère « que 8 pour cent des ventes totales et laisse entrevoir encore un vrai potentiel de croissance », comme le confiait récemment Pierre-Arnaud Grenade, le directeur général de Ba&sh, arrivé en 2015. Mais la plateforme progresse vite et est désormais déclinée en une dizaine de langues et devises pour coller au développement international de la griffe.

2015 : prise de participation par L Catterton

C’est l’année des grands changements. Ainsi, le fonds L Catterton (ex L Capital), créé sous le parrainage de LVMH et Group Arnault, fait l'acquisition de 50 pour cent dans la marque. Pour autant, les fondatrices Barbara Boccara et Sharon Krief, ainsi que Groupe Vog, qui investit dans la mode, conservent 50 pour cent du capital. Ba&sh, qui compte alors 60 points de vente à travers la France, entend désormais accélérer son développement à l’export. En un an, la marque ouvre plus d’une vingtaine de points de vente en France, mais aussi en Belgique et, pour la première fois, en Allemagne et au Luxembourg.

2017 : une griffe internationale

Cette année là, ba&sh affiche plus de 20 pour cent de croissance et franchit le cap des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, précisément 115 millions d’euros. La marque part à la conquête de l’Asie et ouvre des adresses à Hong Kong, en Chine (Pékin, Shanghai) et à Macao, mais traverse aussi l’Atlantique. Aux Etats-Unis, elle s’implante à New York (2 boutiques), à Miami et à Los Angeles. Sur place, à chaque inauguration, la marque investit fortement dans sa communication et organise des soirées événementielles en présence des fondatrices. Une façon d’incarner la griffe et de la présenter aux médias et influenceurs afin de la faire rayonner de façon cohérente.

2018 : une vision à 360 degrés

Loin de son modèle historique, qui était le wholesale (encore 10 pour cent de l’activité globale), ba&sh évolue désormais sur tous les fronts. Ainsi, si 80 pour cent de son chiffre d’affaires est réalisé dans ses concessions en grands magasins et dans ses boutiques, le digital grandit très vite. Pour cela, la marque a installé à New York une équipe « direct to consumer » dévolue aux problématiques inhérentes au commerce en ligne. Elle dispose aussi de 10 sites marchands (notamment en langue française, anglaise, néerlandaise et espagnole). Tandis que, depuis cet été, elle a mis en place un partenariat avec Tmall.com afin de développer le commerce digital en Chine. Le futur de ba&sh, qui compte aujourd’hui un réseau d’environ 170 points de vente dans le monde (dont 90 en France), s’écrit en grandes lettres. Pour Pierre-Arnaud Grenade, directeur général, l’objectif est clair : atteindre le chiffre des 200 magasins au début de l’année 2019 et à long terme atteindre les 300.

Photo : Ba&sh, screenshot by Fashionunited