Baromètre du jour : –1,5 % pour le textile-habillement ; le digital amortit le choc, et la croissance reste aux abonnés absents

Le commerce de détail français a reculé de 0,1 % en septembre 2025, selon la dernière Enquête mensuelle sur le commerce de détail publiée par la Banque de France.

Derrière cette quasi-stagnation, le textile-habillement reste le principal point faible du non-alimentaire, avec une baisse de 1,5 % sur un mois, après –0,9 % en août.

L’indice volume du segment tombe à 84,1 points (base 100 = 2010), contre 88,7 un an plus tôt — soit une contraction proche de 5 % sur douze mois.

La mode, variable d'ajustement du budget des ménages

Que traduisent ces signaux de repli ? Que la mode demeure l’un des premiers postes d’ajustement budgétaire des ménages. Sous la pression de l’inflation, du coût du crédit et d’un climat de prudence généralisée, les dépenses vestimentaires reculent au profit des postes jugés essentiels comme l'alimentation, la santé, ou l'énergie.

Le phénomène touche l’ensemble du non-alimentaire : chaussures –2,7 %, parfums et hygiène –3,5 %, équipements de sport –3,4 %.

À l’inverse, les produits technologiques (+3,3 %) et pharmaceutiques (+2,8 %) poursuivent leur progression, soutenus par la demande structurelle et la montée des services par abonnement.

Distribution : un digital qui amortit sans relancer

Côté circuits, les grands magasins reculent de 3,9 %, après un rebond estival, tandis que les petits commerces (+0,5 %) et les supermarchés (+4,1 %) résistent mieux. Le e-commerce non alimentaire, lui, demeure la locomotive. Son indice se stabilise à 172,6, selon la Banque de France – Fevad.

Mais cette performance masque une réalité, à savoir que le digital amortit la chute sans relancer la croissance globale. Le canal en ligne arrive à maturité, et la hausse des coûts d’acquisition ainsi que la pression concurrentielle limitent désormais son effet de levier. D'autant que l'essor de la seconde main, en offrant une alternative de prix immédiatement disponible, cannibalise une partie des ventes de neuf, forçant les marques à réinvestir dans un storytelling de valeur pour justifier le prix initial.

Vers une croissance de valeur plutôt que de volume

Le recul du textile ne traduit pas seulement une faiblesse conjoncturelle, mais bien un ajustement structurelle du marché.

La montée de la seconde main, la prolongation des cycles de garde et l’effet d’une météo clémente sur les achats saisonniers redéfinissent la dynamique du secteur.

Pour les marques, le défi n’est plus la croissance, mais la rentabilité durable ; comment maintenir la désirabilité et la visibilité digitale dans un marché saturé, tout en préservant les marges face à des volumes en repli ?

Le secteur entre ainsi dans une phase de croissance sélective, où la différenciation passera davantage par la traçabilité, la durabilité et la rétention client que par la multiplication des collections.

3 chiffres à retenir

Indicateur : Sept 2025 / Août 2025, source : Banque de France

Commerce de détail total: –0,1 %

Textile-habillement: –1,5 %

Grands magasins: –3,9 %