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Burberry choisit l’ultra-luxe

Burberry se tourne vers l’ultra-luxe. Après le départ de Christopher Bailey de la direction artistique, le nouveau directeur général Marco Gobbetti a en effet annoncé son intention de s’ancrer un peu plus dans le luxe. Il a annoncé que la société visait à s'imposer comme une marque de luxe afin de « jouer dans le segment le plus gratifiant et durable du marché ».

Cela signifie que Burberry devra se pencher sérieusement sur sa politique de distribution actuelle, en fermant les comptes de gros, dans les magasins multimarques, qui ne répondent pas aux critères du commerce de détail de luxe. Même ses propres magasins seront sous pression pour être soit rénovés ou fermés.

La maison a déclaré qu'elle diminuerait le commerce de gros et de détail pas assez luxueux, en commençant par les Etats-Unis puis EMEIA, selon WGSN. Elle va transformer l'expérience en magasin en les réorganisant et en améliorant le service de luxe. Cela signifie que les commerces de gros qui ne respectent pas ses normes de luxe ne peuvent plus stocker ses produits.

Burberry a besoin de redynamiser son contenu mode

Mais l'application du super luxe à Burberry est discutable. En ce qui concerne les produits, la gamme sans fin de prix d'entrée et de produits à logo ne correspond pas à l‘ultra-luxe. C'est précisément la rareté du produit qui détermine la désirabilité. Le modèle See-now-buy-now, adopté par Burberry, reste également en désaccord avec le luxe.

Selon le Financial Times, Burberry a déclaré avoir besoin de « dynamiser son contenu mode et de transmettre une nouvelle énergie dans sa communication, ainsi qu’offrir des magasins impeccables, afin de s'implanter dans le segment le plus gratifiant et durable du marché. »

Selon Reuters, Marco Gobbetti a déclaré que Burberry ne laissera pas tomber les manteaux et le tartan qui font partie de son ADN, mais qu'elle s'efforcera de répondre aux envies des acheteurs plus attirantes et plus novatrices. »

« Les clients d'aujourd'hui recherchent une mode décontractée et amusante », a déclaré Marco Gobbetti. « Leurs armoires sont déjà pleines basiques emblématiques. »

Photo : Burberry