Burberry lance « R message », un nouvel outil de chat personnalisé pour ses clients haut de gamme

Depuis l’ère Christophe Bailey, qui fut pendant 17 ans le directeur artistique de la griffe britannique et pendant trois son directeur général, Burberry est devenu un génie du digital. C’est même ainsi que la marque de luxe a su remonter la pente sur laquelle elle glissait depuis les années 2000. En 2018, elle pesait 3 milliards d’euros.

Christophe Bailey, qui a quitté la griffe en 2018, a su instaurer une stratégie digitale pour coller aux Millennials. Le fait de cibler les enfants du millénaire très tôt, par rapport à leurs co-acteurs sur le marché du luxe, a permis à Burberry de prendre de l’avance sur la construction de son écosystème digital. Burberry a notamment été précurseur en marketing digital, suivant le défi des marques : articuler la règle des 3 C du digital (Commerce, Contenu, soit éditorial, storytelling, et Communauté). En 2018, la marque comptait plus de 20 millions de fans sur Facebook. Elle est également dans le top 5, avec Vuitton, Gucci, D&G et Chanel sur Instagram.

Aujourd’hui, Burberry va plus loin, en cherchant à améliorer ses relations avec ses clients au-delà des rendez-vous en magasin physique. Pour ce faire, la marque intègre un nouveau service de chat personnalisé dans son application mobile.

Ce nouveau service, baptisé « R Message », exclusivement sur invitation, sera mis à la disposition des clients privilégiés de la marque (sélectionnés selon leurs dépenses et la fréquence de leurs achats) permettant aux employés du magasin de discuter directement avec leurs clients pour leur réserver des rendez-vous privés en magasin, ainsi que d’acheter sur la plateforme avec un système de paiement sécurisé créé en partenariat avec Apple Pay. Burberry examine toutefois la possibilité de l’étendre à l’ensemble de sa clientèle.

« R Message » : un service de chat personnalisé qui confine à la conciergerie de luxe

Il s’agit en fait d’une extension d’un service déjà existant dans l’univers du luxe entre des clients premium et des boutiques, qui utilisent souvent des plateformes de messagerie comme Whatsapp, Wechat et Kakaotalk (Corée) pour répondre aux demandes des clients.

Pour Mark Morris, vice-président du commerce numérique de Burberry, le lancement de « R Message » vise à personnaliser la communication, de l’ériger en un service de luxe. « Nous pouvons offrir cette expérience de conciergerie de luxe avec cet outil. Il a toutes les fonctionnalités de base de Whatsapp, mais on y superpose des éléments complémentaires qui sont l’apanage d’une relation privilégiée, d’une relation propre aux codes du luxe. Cette relation évolue dans un environnement exclusif, personnalisé, puisqu’elle ne fait pas partie d’une plateforme de chat généraliste. Ce contact confidentiel, préférentiel, est au cœur de ce que représente le luxe ».

Burberry a également mis davantage l’accent sur ses employés en magasin, en les équipant des outils numériques qui leur permettent de s’immerger dans la marque, d’avoir une visibilité de stock complète et de collecter des données clients. Cela leur permet d’analyser le style et les habitudes d’achat d’un client afin qu’ils puissent offrir des recommandations personnalisées.

La conversation en ligne personnalisée, de plus en plus ciblée, entre les marques et clients a gagné du terrain ces dernières années, concernant notamment les services à une clientèle haut de gamme Les équipes d’achats de tous les « e-Tailers » de luxe font usage de Whatsapp pour servir les clients de cette manière.

Photo : Burberry