Burberry: restructurations et perspectives mitigées font plonger l'action

Le nouveau directeur général de Burberry, Marco Gobbetti, veut accentuer l'activité du groupe dans le domaine du luxe, mais les investisseurs vendaient l'action massivement jeudi du fait des sacrifices demandés à court terme.

Vers 10H40 GMT, le titre Burberry plongeait de 9,72 pour cent à 1.792 pence à la Bourse de Londres, après avoir assorti la publication de ses résultats semestriels d'indications sur un plan "stratégique" qui a inquiété les investisseurs. Après avoir pris les rênes du groupe britannique en juillet, Marco Gobbetti a dévoilé les grandes lignes du programme sous sa direction. Celui qui dirigeait il y a peu l'enseigne de luxe de vêtements et de maroquinerie Céline, propriété de LVMH, a expliqué que Burberry devait se renforcer sur son point fort - le luxe.

"Depuis son entrée en Bourse en 2002, Burberry a joui d'une croissance vigoureuse en développant sa présence dans la vente au détail de luxe, en prenant les devants dans le numérique et en multipliant ses forces dans diverses catégories" de produits, que ce soit dans la vente au détail ou en gros de biens de gammes parfois variées, a expliqué le nouveau DG. Mais aujourd'hui, "le secteur a changé et la clientèle du luxe demande de la créativité de tous les instants", a prévenu celui qui vient de succèder à la direction générale à l'emblématique Christopher Bailey.

Entré chez Burberry en 2001 et devenu directeur artistique, M. Bailey avait pris en plus la fonction de directeur général à partir de mai 2014, à la surprise des analystes au vu de son manque d'expérience à la tête d'une entreprise de cette envergure. Ayant cédé la direction générale à M. Gobbetti, M. Bailey qui reste directeur artistique a récemment annoncé son départ du groupe en 2018.

Désormais capitaine en chef du navire, M. Gobbetti a estimé que pour conquérir de nouveaux clients, le groupe devait développer son image de marque: "Nous renforcerons notre position dans le domaine du luxe", a-t-il promis, évoquant la création de biens de maroquinerie et d'accessoires hauts de gamme "fascinants" et la refonte des magasins pour enrichir "l'expérience" connue par ses clients.

A l'autre extrémité de son offre, il propose à l'inverse de "rationaliser" son activité de moyenne gamme, en commençant par les marchés non-asiatiques (Amérique, Europe, Moyen-Orient, Inde, Afrique).

Stratégie coûteuse mais rentable ?

Mais cette stratégie aura un coût à court terme et le groupe a relevé sa prévision de frais de restructuration de 35 millions de livres pour l'exercice en cours (40 millions d'euros) et de 15 millions pour le prochain.

M. Gobetti a aussi prévenu que les chiffres d'affaires et marges opérationnelles ajustées du groupe resteraient "globalement stables à taux de change constant" lors des exercices comptables 2018/19 et 2019/20, renvoyant à l'année suivante la progression tant attendue de ces résultats. Mais nombre d'investisseurs ne montraient guère de signes de patience pour Burberry après plusieurs années de résultats déjà mitigés.

Steve Clayton, gestionnaire de portefeuille chez Hargreaves Lansdown, a souligné que la stratégie du nouveau DG prendrait du temps. "A court terme, la croissance des ventes sera ralentie et le groupe devra investir pour parvenir à ses objectifs", a-t-il expliqué. Mais il a ajouté que les plans présentés faisaient sens. "Burberry s'est déjà lancé dans ce type d'exercice en Espagne et au Japon, avec des résultats. Les vraies marques de luxe disposent d'un immense effet de levier sur leurs prix et génèrent des marges fabuleuses" une fois enracinées, a-t-il rappelé.

Au premier semestre (avril-septembre) de l'exercice en cours, Burberry a toutefois fait état d'un bond de 29 pour cent de son bénéfice net à 93 millions de livres (105 millions d'euros). Son bénéfice opérationnel a grimpé aussi de presque un quart, à 127 millions de livres, et son chiffre d'affaires de 9 pour cent à 1,263 milliard de livres (1,430 milliard d'euros).

"Les clients ont répondu positivement à nos nouveautés dans le domaine de la mode, particulièrement pour les vêtements de pluie et la maroquinerie. Les revenus des ventes via le numérique ont grimpé dans toutes les régions, tirés par l'activité sur téléphone mobile, tandis que notre croissance a été particulièrement forte dans nos magasins en gestion directe dans la région Asie-Pacifique", s'est félicité M. Gobbetti. (AFP)

Photo: Burberry website