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Camaïeu veut confirmer sa puissance avec légèreté

By Herve Dewintre

12 mai 2015

Business

Avec ses 6000 employés (3800 en France dont 600 à Roubaix) et ses 1000 boutiques implantées dans 21 pays, ses 70 millions de produits vendus chaque année, son chiffre d’affaires qui avoisine le milliard d’euros, le groupe nordiste Camaïeu, créé en 1985 par quatre hommes de la galaxie Mulliez (trois des quatre venaient de Auchan), aujourd’hui majoritairement détenu par le fonds d'investissement Cinven, veut communiquer cette année sur ses 30 ans (même si la marque en a techniquement 31 puisqu’elle fut fondée en 1984) en affirmant ses ambitions.

Plusieurs leviers. Communiquer sur la force en France tout d’abord. C’est Elisabeth Cunin, ancienne de chez Etam et de Fast Retailing, Présidente du Directoire de Camaïeu depuis septembre 2013, qui s’y emploie : « Camaïeu est aujourd’hui la marque de référence des Françaises dans le prêt-à-porter. Cet anniversaire nous donne l’occasion de réaffirmer nos ambitions : une proximité́ toujours plus forte avec nos clientes, des produits adaptés à leur besoin et une croissance durable en France et l’international. ».

Les chiffres effectivement lui donnent raison. Le segment féminin de Camaïeu (focalisé sur les 20 – 60 ans) est toujours leader en France depuis les années 90. Comme le souligne la journaliste Céline Vautard dans son article du 13 avril ( https://fashionunited.fr/actualite/retail/camai-eu-30-ans-et-toujours-leader-sur-le-marche-franc-ais/201504139290 ) la marque affiche autant de présence en France que Zara et H&M réunis : à elle seule, elle représente 8 pour cent en valeur et 15,7 pour cent en volume du prêt à porter féminin vendu en France. Une suprématie dans l’hexagone qui n’empêche pas la marque roubaisienne de vouloir chercher des relais de croissance sous d’autres cieux.

Cette présence hors de France se fera par le biais du commerce classique et du e-commerce. Après l’ouverture récente de magasins au Moyen-Orient, aux Philippines et en Indonésie, la marque se renforce dorénavant en Afrique avec l’ouverture début juin de ses 2 premiers magasins en Algérie. Concernant le e-commerce, qualifié de « pierre angulaire du développement multicanal » de la marque dans un communiqué, la groupe compte prochainement étendre ses services à international avec l’ouverture de site marchand notamment en Pologne en juillet prochain.

Sous-traitance au Bangladesh

Enfin, dernier canal : la communication. C’est peut être là où le bât blesse. La marque qui n’a jamais vraiment investi dans la publicité sent peut-être que l’action conjuguée de sa sous-traitance au Bangladesh, si douloureusement révélée par les étiquettes de la marque Camaieu dans les décombres du Rana Plaza ( même si un porte parole de la maison avait alors déclaré ne pas comprendre comment un pantalon de la marque avait été retrouvé sur place et en a conclu à une sous-traitance de leur fournisseurs directs ; et même si Camaïeu fût la seule marque française à dédommager les familles des victimes) mêlée à l’article du journal L’Humanité qui révélait en 2012 que des salariés de l’entreprise se retrouvaient à toucher un complément de RSA en raison de leur trop faible salaire – comme cet employé qui après 18 ans d'ancienneté dans l'entreprise, indiquer toucher 1.180 euros net de la part de son employeur et 296 euros au titre du RSA - pendant que les actionnaires touchaient chaque année 500 millions d’euros de dividende, pèse sur l’image de la société, fer de lance d’une fast-fashion dont les dégâts collatéraux commencer à lasser l’opinion publique.

Pour y remédier, Camaïeu a une parade simple : miser sur la joie de vivre et la couleur. La marque multiplie les actions autour de ce fil conducteur et lui a même consacré un mini site dédié. Quelques exemples : Du 11 au 24 mai 2015, un concours Chromatic sera lancé : la marque offre la possibilité́ aux participantes de devenir l’une des ambassadrices des 30 ans Camaïeu en participant à un concours photo autour de la couleur : à gagner : un shooting photos professionnel ; des collections capsules, avec des vitrines dédiées, seront présentées en 3 temps, sur 6 semaines. Il s’agit soit de T-shirt spécialement créé pour l’occasion, soit de T-Shirt personnalisable pour moins de 10 euros, soit de collections autour de tons majeurs (rose, orange, jaune, bleu et vert d’eau). Dans les deux prochains mois, d’autres opérations de street-marketing devraient également fleurir. A défaut de lasser l’opinion publique, Camaïeu ne compte pas lasser le consommateur.