Ce qu'il faut faire et ne pas faire en matière de tendances : ou comment les intégrer sans dénaturer sa marque

Buenos Aires (Argentine) – Ces dernières années, l'accès aux informations sur les tendances s'est multiplié. Les réseaux sociaux, les plateformes numériques, l'intelligence artificielle et les outils d'analyse de données ont accéléré la circulation des signaux culturels et esthétiques, mais ils en ont également complexifié l'interprétation. Pour les marques, le défi n'est plus d'accéder à l'information, mais de comprendre laquelle est pertinente pour leur activité.

Cet article fait partie de la série éditoriale de FashionUnited « Ce qu'il faut faire et ne pas faire », qui interroge des professionnels du secteur pour aborder, d'un point de vue pratique, les réussites et les erreurs les plus fréquentes dans les processus clés de l'industrie internationale de la mode.

Pour Catalina Marín, experte depuis plus de 18 ans auprès des entreprises latino-américaines, la prévision a muté. Elle n’est plus une simple source d’inspiration, mais un outil d'analyse stratégique et transversal.

« Aujourd'hui, les sources d'information sont plus nombreuses. Les variables qui influencent la nature de l'information sont beaucoup plus vastes. Auparavant, c'était un domaine plus confidentiel et plus eurocentré ; aujourd'hui, le processus est beaucoup plus diversifié », explique-t-elle. Ce changement signifie que les tendances ne peuvent plus être interprétées uniquement à travers l'esthétique ou les produits. La science, la politique, la technologie, le comportement et l'économie font tous partie du même système d'analyse.

« Le défi aujourd'hui est d'atteindre une profondeur d'analyse suffisante pour comprendre ces changements. Beaucoup de gens sont en mode réactif, surtout à cause des réseaux sociaux, et cette lecture contextuelle plus large ainsi que la capacité à prendre du recul pour comprendre les cycles se perdent », observe Catalina.

Du coolhunting à la stratégie

L'intérêt croissant pour les tendances a également généré des malentendus sur leur fonction au sein des entreprises. Pour Catalina, le travail ne consiste pas à détecter ce qui est véritablement nouveau, mais à comprendre le comportement humain qui se cache derrière les changements. « L'analyse des tendances est souvent confondue avec le coolhunting, mais il exige un esprit curieux, avec une capacité d'analyse et de synthèse de l'information. Il s'agit de comprendre le pourquoi des choses et comment cela influence la façon dont les gens achètent. »

L'erreur la plus fréquente ne réside pas dans le manque de données, mais dans leur interprétation. « Aujourd'hui, il y a un monde d'informations si vaste qu'il est difficile de déterminer ce qui est du bruit et ce qui peut avoir un impact à court, moyen ou long terme sur une entreprise », explique-t-elle.

Les bonnes pratiques

Comprendre le consommateur avant la tendance.

Pour Catalina, le point de départ doit toujours être la connaissance du public. « La plus grande erreur est de ne pas connaître son consommateur. Lorsque vous avez une vision claire de votre client cible, il devient beaucoup plus facile de filtrer les tendances. » Cela implique de comprendre non seulement les données démographiques, mais aussi les motivations émotionnelles et les changements culturels qui affectent la consommation.

Considérer les tendances comme des processus, pas des événements.

Les transformations pertinentes sont généralement progressives. « Le passage du jean skinny au pantalon plus large est un réajustement très lent. Cela peut durer 10 ans. Ce n'est pas comme si tout changeait du jour au lendemain. » Comprendre les temporalités permet aux marques d'adapter progressivement leurs produits sans rompre la cohérence de la marque ni prendre de risques inutiles.

Relier le macro au local.

Même si l'analyse est globale, l'application est toujours contextuelle. « Il faut de plus en plus comprendre la différenciation locale. Avant, nous voulions tous être mondiaux et nous ressembler ; on observe désormais un recentrage sur ce qui forge notre identité », note Catalina. La traduction locale d'une tendance peut devenir un avantage concurrentiel.

Utiliser la technologie comme un outil, pas comme une direction.

Les outils numériques accélèrent l'analyse des données, mais ne remplacent pas le jugement stratégique. « Ces outils permettent de savoir plus rapidement ce qui se passe, mais ils ne doivent pas orienter les décisions commerciales », explique-t-elle.

Les mauvaises pratiques

Ne pas réagir à tout ce qui apparaît sur les réseaux sociaux.

La surexposition aux micro-tendances peut conduire à des décisions hâtives. « Il y a des entreprises avec des équipes qui regardent TikTok toute la journée. Avec autant de bruit, il est difficile de savoir à quoi prêter attention sans une méthodologie ». Une réactivité constante affaiblit l'identité et fragmente la stratégie. Il ne faut pas confondre l'adoption d'une tendance avec une copie immédiate.

Adopter une tendance sans l'adapter au consommateur peut créer une déconnexion.

« Si j'ai un consommateur plus conservateur et que l'imprimé animal apparaît, je ne fais pas toute la chaussure en imprimé animal ; je le mets sur la semelle intérieure », suggère Catalina. Pour elle, la clé réside dans le niveau d'adaptation, et non dans l'adoption littérale.

Ne pas privilégier les concepts aspirationnels au détriment des réalités opérationnelles.

L'une des erreurs les plus fréquentes se produit lorsque les marques tentent d'intégrer des innovations sans résoudre les problèmes opérationnels fondamentaux. « J'ai vu des entreprises s'inquiéter du métavers alors que les gens sur les réseaux sociaux se plaignaient parce que leurs commandes n'arrivaient pas », se souvient-elle, soulignant que la prévision ne remplace pas la gestion d'entreprise.

Ne pas déléguer les décisions stratégiques à l'intelligence artificielle.

L'utilisation croissante des outils génératifs introduit de nouveaux risques. « Se fier uniquement à ce que disent les outils GPT peut être délicat. L'information peut ne pas être entièrement exacte, et la profondeur de l'analyse peut être perdue. »

Que faut-il prendre en compte ?

La prévision des tendances touche aujourd'hui tous les domaines de l'entreprise : le développement de produits, la planification commerciale, le marketing et l'expérience de marque. Dans un contexte de surcharge d'informations et de cycles culturels accélérés, le défi n'est plus de réagir plus vite, mais de mieux interpréter.

Comme le fait remarquer Catalina, « l'information aujourd'hui est énorme, mais le défi est de comprendre ce qui peut réellement avoir un impact sur le comportement et ce qui n'est que du bruit ».

Pour elle, la clé réside dans l'équilibre entre le contexte mondial et l'identité de la marque : « La clé est de comprendre ce qui se passe dans le contexte mondial, mais surtout, d'être très clair sur qui je suis en tant que marque et à quoi je peux répondre. »

Cas concrets

En pratique, une prévision efficace se traduit rarement par des changements radicaux. Elle se manifeste plutôt par des ajustements progressifs qui accompagnent le changement culturel sans compromettre la cohérence de la marque.

La transition des silhouettes — comme le passage du pantalon slim à des volumes plus larges — montre comment des changements significatifs peuvent se dérouler sur plusieurs années. Les marques qui comprennent ces courbes d'adoption ajustent progressivement les proportions et les assortiments, réduisant ainsi les risques d'invendus.

À retenir

Pour Catalina, la prévision ne consiste pas à prédire l'avenir avec précision, mais à fournir des outils pour naviguer dans l'incertitude avec plus de clarté. En substance, les tendances ne sont pas suivies ; elles sont interprétées.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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