Chez Nous : les défis d'une jeune marque franco-tunisienne inclusive

En l’espace de deux ans, la marque franco-tunisienne Chez Nous est parvenue à se frayer une place dans un paysage mode saturé. En 2023, elle inaugurait ainsi deux corners aux Galeries Lafayette et au BHV Marais et participait aux salons européens Who’s Next (Paris) et Pitti Uomo (Florence). Pour FashionUnited, Camélia Barbachi, fondatrice de Chez Nous revient sur la genèse et les challenges d’un jeune label qui se positionne comme plus responsable et inclusif, et ses ambitions pour l’avenir.

Se positionner comme une marque inclusive, tout en proposant une offre plus durable

Le projet Chez Nous voit le jour en 2020, mais ne se matérialisera qu’un an plus tard. Camélia Barbachi, diplômée d’un master MBA commerce international et management, possède alors une première expérience dans l’industrie de la mode et se sent prête pour créer sa propre entreprise. Bien qu’elle possède de solides compétences en commerce, il lui manque « tout le volet technique » nécessaire à la création de collections. Après un cursus accéléré d’une année au cours duquel elle est formée à la conception de dessins techniques, elle finit par lancer Chez Nous fin 2021.

Chez Nous défend une mission forte, celle de célébrer la diversité à travers un vestiaire construit de manière plus éthique et inclusive. « Je trouvais que l’inclusivité était relativement absente dans l’industrie de la mode. On en entendait parler, mais dans les faits, très peu de marques étaient véritablement inclusives », confie Camélia Barbachi. Pour elle, penser une marque inclusive se traduit à deux niveaux, à travers un vestiaire « non genré » et une large gamme de tailles allant du XXS au XXXL. « Je ne voyais pas pourquoi des personnes qui font un triple XL ne pourraient pas trouver leur taille si une pièce leur plaît dans ma collection. Je ne voulais pas reproduire des discriminations que l’on connaît déjà. »

« Je constate que les structures tunisiennes sont beaucoup plus renseignés et avancés sur les questions d’impact environnemental et social avec des cahiers des charges très strictes, ce qui facilite et encadre le travail. »

À travers son label, Camélia Barbachi souhaite rendre hommage à ses origines doubles, rendre compte d’influences plurielles qui se croisent et se répondent. En ce sens, il était « logique de travailler avec la Tunisie, réputée pour son savoir-faire textile incroyable » mais aussi de refléter cet héritage tunisien à travers l'ADN de la marque. Si certains des produits de la marque sont conçus dans des ateliers d'insertion professionnelle en France, la majorité de sa production est basée en Tunisie. À ce sujet, la fondatrice déclare : « Je constate que les structures tunisiennes sont beaucoup plus renseignées et avancées sur les questions d’impact environnemental et social avec des cahiers des charges très strictes, ce qui facilite et encadre le travail. »

Chez Nous naît grâce à une campagne de crowdfunding avec un système de pré-commande d’articles, qui a non seulement participé à son financement mais aussi de jauger l’intérêt du public à l’égard du projet. Lors de sa première année, le label a bénéficié de l’engouement autour de cette campagne qui lui a permis d’établir une communauté de personnes soutenant « véritablement le projet. » Cependant, Camélia Barbachi souligne les difficultés rencontrées, « surtout lorsqu’on ne fait initialement pas partie de l’industrie » bien que son background business s’est avéré être une grande force, notamment lors des prises de contact avec les acheteurs qui « parlent le même langage (qu’elle). » Promouvoir la marque sans budget a sans doute été l’un des défis majeurs de l’année 2022 pour Chez Nous.

Le retail : un canal de distribution idéal pour renforcer son lien avec sa clientèle

À son lancement, la marque a principalement été pensée pour le web. Cependant, la fondatrice a réalisé que les consommateurs ne se rendaient pas compte de la qualité de son offre et du tombé de ses vêtements. De fait, l’expérience physique est idéale pour construire une relation au plus proche de sa clientèle. « Je sais qu’aujourd’hui, on se dit que le physique est un peu dépassé mais à mon niveau, les boutiques éphémères rencontrent un vif succès même dans un contexte où le retail souffre.

En 2023, Chez Nous a déployé trois pop-up stores et deux corners au sein de grands magasins. Le label s’est vu proposer un espace de vente aux Galeries Lafayette dans le cadre de l’opération « Méditerranée Mania » où la fondatrice a pu choisir une scénographie à l’image de Chez Nous. « Je me suis aperçue que cette présence (dans un grand magasin) donne du poids, de la crédibilité à la marque. En plus de la visibilité évidente, cela se reflète aussi du côté des ventes en ligne. Au-delà de l’aspect commercial, il s’agit d’une véritable vitrine et carte de visite pour la marque. »

La même année, la marque a présenté son vestiaire lors des salons Who’s Next en France et Pitti Uomo en Italie. Interrogée sur sa présence à des événements hors hexagone, Camélia Barbachi indique que la marque, pensée dès le départ comme internationale, ne résonne pas uniquement chez les consommateurs français. Elle explique notamment qu’en France, le non genré n’est « pas encore évident, pas complètement démocratisé » avec une distinction assez nette entre les collections pour femmes et hommes, « là où les anglo-saxons sont plus en avance sur le sujet. » Elle ajoute : « En France, on a tendance à faire confiance et à se tourner plus facilement vers les marques historiques et à être plus méfiant à l’égard des labels tandis qu’à l’étranger, on est séduit par un produit et on se réjouit d’avoir découvert et déniché une nouvelle marque. »

2024 : focus sur la distribution en France et à l'étranger

Chez Nous souhaite désormais développer son nombre de stockistes à l’étranger et ouvrir des pop-up stores au-delà des frontières françaises. Le label explore parallèlement la possibilité de prendre part à d’autres salons européens, en particulier dans la région nordique où les clients sont réceptifs à son ADN. L’un des objectifs de la marque est de continuer à être distribué dans de grands magasins et continuer d’inaugurer des boutiques éphémères bien qu’elle prévoit, à terme, d’ouvrir sa propre boutique. Finalement, Chez Nous mise sur une image plus premium, une direction artistique incarnée par des visuels minimalistes qui « mettent l’accent sur la qualité de ses vêtements », comme en témoigne sa dernière campagne pour sa collection Spicy.