Comment André veut redresser la barre

André, enseigne centenaire de chaussures bon marché, a vécu bien des péripéties. De premier producteur français de chaussures dans les années 30 (l’entreprise fournissait à elle seule 10 pour cent de la production nationale), la marque a épongé depuis les années 90 des déficits chroniques que n’ont jamais réussi à effacer les dirigeants de Vivarte, puis de Spartoo qui avait repris le groupe en 2017. Le 23 mars 2020, l’enseigne déposait le bilan, l’entreprise était placée en redressement judiciaire huit jours plus tard et en juillet de la même année, le tribunal de commerce de Grenoble validait l’offre de reprise menée par François Feijoo qui avait dirigé la marque de 2005 à 2013.

Ce professionnel du domaine de la chaussure, qui a notamment été président directeur général d’Eram et qui a débuté sa carrière comme chef de produit de la société Myris puis de San Marina, reprenait ainsi 55 magasins sur les 180 existants. 221 emplois étaient sauvés sur les 600 salariés que comptait l’entreprise. L’offre de sa société 1monde9 s’élevait à 7,5 millions d’euros : une offre soutenue par une grande partie des salariés de l’enseigne qui évitait ainsi la liquidation judiciaire.

Alors que Vivarte (ex-maison mère du groupe André qui comptait aussi Naf Naf, Chevignon, San Marina, La Halle, Besson, Cosmoparis) a annoncé ce lundi 28 juin sa définitive disparition après avoir cédé sa dernière enseigne (la marque Minelli) à l’entrepreneur Stéphane Collaert associé à Laurent Portella, la marque André annonce son plan d’attaque pour redresser la barre. Un défi de taille : le chiffre d’affaires de la société était tombé sous la barre des 100 millions d’euros avant le dépôt de bilan et ses pertes s’accumulaient à 10 millions d’euros.

« L’enseigne est loin de s’avouer vaincue »

« André a subi de plein fouet les impacts négatifs de la crise sanitaire mais l'enseigne est loin de s'avouer vaincue » martèle le communiqué qui annonce la volonté de la marque de prendre le virage du Commerce Unifié. « L'enjeu pour la marque est de redresser la barre très rapidement animée par la réflexion d'intégrer le digital sous toutes ses coutures au service des clients de la marque ». Plusieurs solutions ont été envisagées dans le cadre d’un appel d’offre. Les facteurs décisifs dans la prise de décision étaient le timing de la mise en œuvre du projet dans sa totalité et la capacité à intégrer, en les valorisant, les magasins dans ce dispositif de vente en ligne.

La société Promixis a remporté cet appel d’offres. Créée en 2010 à Strasbourg, Proximis est un éditeur de logiciel SaaS de Commerce Unifié au service des marques et des enseignes de la distribution. Le logiciel Proximis Unified Commerce, commercialisé depuis 2017 permet aux acteurs du Retail de se transformer en moins de 6 mois pour répondre aux nouveaux parcours multicanaux de leurs consommateurs, sans changer la moindre brique de leur système d’information. L’autre prestataire retenu est Adyen, une entreprise néerlandaise de service financier, fondée en 2006. Adyen est notamment spécialisée dans le paiement électronique.

Les deux solutions privilégiées permettront à la marque d’offrir une expérience d’achat unifiée sur l’ensemble de ses canaux de vente. Un panier unique accompagnera le consommateur sur les points de ventes physiques ou digitaux. « Les fonctionnalités natives de Proximis Unified Commerce permettent d'offrir une parfaite visibilité sur l'ensemble des stocks disponibles sur chaque page produit. Ainsi, le consommateur peut ajouter ceux qui l'intéressent en y associant les différents modes de livraison souhaités sans difficulté et surtout sans jamais interrompre son parcours d'achat », précise le communiqué. « Cette proposition unique de Checkout Unifié, soit un parcours d'achat, de paiement et de retour sans couture entre l'ensemble des canaux de vente digitaux et physiques, était en effet, pour André, la manière la plus efficace d'offrir une expérience d'achat sans faille à ses consommateurs. »

Concrètement, la marque sera désormais capable d'offrir des services de livraison à domicile sur la base des stocks disponibles en magasin et en entrepôt. Pour diminuer l'impact de la crise sanitaire sur les ventes, le Ship from store a été déployé sur les principaux magasins de la marque : ceux-ci peuvent proposer et écouler les stocks disponibles sur les étagères physiques à la clientèle en ligne. Le consommateur peut ainsi poursuivre un parcours d'achat entre web et magasin avec la finalisation d'un panier unifié. Ce tunnel d'achat permet également des remboursements sur tous les canaux de vente en cas de retours produits. Un nouveau site web qui repose sur les fonctionnalités natives de Proximis a aussi été lancé avec des nouvelles propositions comme le Checkout Unifié, le Stock Unifié et des nouveaux services de livraison comme « l'orchestration de commandes et la livraison depuis les magasins ».

Le déploiement du Click and Collect, de la E-résa et du Store to Web se fera graduellement avant d'être déployé sur l'ensemble des 55 magasins de la marque. En filigrane, il s’agit aussi pour l’enseigne, en remettant à des équipes autonomes le dossier du commerce unifié, de se concentrer sur la conduite des changements à mener au sein de ses équipes.

Crédit photo : André