Comment Circle entend devenir la « référence mondiale » sur le marché du sportswear éthique

Sur le marché ultra-concurrentiel du prêt-à-porter, se présenter comme une marque dite « éco-responsable » n’a aujourd’hui plus rien d’exceptionnel. Néanmoins, cela reste un argument de vente central sur des segments où des progrès restent à faire. C’est le cas, par exemple, des chaussures de running. Pour combler cette faille, la jeune marque française Circle a décidé de lancer en précommande ce qu’elle appelle la « chaussure de course à pied la plus écoresponsable au monde ».

Passée fin janvier sur la chaîne M6, dans l'émission « Qui veut être mon associé ? », l’équipe de Circle entend bien faire rayonner la marque à travers le monde. « On a une idée en tête, c’est que demain ou après-demain Circle soit la référence mondiale lorsque l’on cherche un vêtement de sport écologique », confie le cofondateur Romain Trebuil, lors d’un entretien avec FashionUnited.

En 2020, les cofondateurs Romain Trébuil et Alex Auroux ont débuté en livrant eux-mêmes à vélo, dans toute la France, les 1 500 premières commandes de Circle. Un acte significatif pour une entreprise qui mise sur une production la plus locale possible.

Ses produits sont, en partie, conçus à partir de bouteilles en plastique recyclées fabriquées à côté de Porto. Les autres matières utilisées sont le polyamide, l’élasthanne, mais aussi du micro modal, matière constituée à partir de bois et faite en Autriche. Les articles sont assemblés au Portugal car la marque veille à rester dans un circuit court. Le lancement de la nouvelle basket de running s’inscrit dans ce schéma.

« C’était un challenge industriel et une innovation incroyable, déclare Romain en parlant de la SuperNatural Runner, la première basket de Circle. On est en train de réussir quelque chose que personne n’a fait. Avec des partenaires, on a développé des solutions, réindustrialiser. Ils ont investi dans des machines qui n’existaient pas en Europe. »

Une basket de running faite en Europe 

Circle n’est toutefois pas la seule marque à proposer ce qu’elle nomme une basket de running éthique et responsable. L’entreprise américaine Allbirds, par exemple, propose des chaussures de courses dont la composition contient des matériaux bio-sourcés. L’entreprise certifiée B.Corp met aussi en avant une réduction d'énergie dans sa production. Néanmoins, la chaussure d’Allbirds est fabriquée au Vietnam, comme la majorité des baskets de running.

En 2023, les marques de mode ne peuvent plus se contenter de quelques composants recyclés pour vendre un produit dit « éco-responsable ». L’argument écologique est désormais regardé de près par les pouvoirs publics qui entendent mettre fin au greenwashing en interdisant le vocable flou des entreprises. Depuis le 1er janvier 2023, l'article 12 de la Loi Climat et Résilience interdit par exemple aux annonceurs d'affirmer dans une publicité qu'un produit est « neutre en carbone » sans présenter plusieurs preuves. D'autres allégations devraient être également contrôlées par les autorités dans les mois et années à venir.

Dans ce contexte, Circle a pris le parti d’une proposition plus radicale que ses concurrents en misant sur une fabrication européenne. Conçue en Italie et assemblée au Portugal, sa basket a été développée avec deux partenaires : The Woolmark Company, pour la tige en laine et fibres de bois, et Lafuma, pour la semelle faite à partir de plantes et d’huile de ricin.

Pour sa mise en vente, l’entreprise a opté pour le modèle de la précommande (150 euros en précommande puis 200 euros). Et bien que la basket ne soit disponible que dans un an, les consommateurs sont au rendez-vous : « On a fait 250 en une semaine », affirmait Romain fin janvier.

Par ailleurs, son achat implique davantage que l'acquisition d’une chaussure. Romain explique : « La livraison est dans un an, ça veut dire que l’on va amener la communauté dans ce projet, on va ouvrir les portes de nos usines, on va leur faire rencontrer les personnes qui ont fabriqué le produit, on va les impliquer dans les derniers tests techniques, dans les choix de designs... C’est un vrai projet. On ne s’engage pas que pour un produit que l’on va porter, on s’engage pour changer le monde du running. » À noter qu'en parallèle de ses ventes, la marque a pris soin de fédérer une communauté autour du sport à travers des clubs de yoga et de courses à pied.

Nouvelle levée de fonds prévue en 2023

Trois ans après son lancement, Circle a démontré que son modèle était le bon. L’entreprise a finalisé une levée de fonds en 2022 et en prévoit une seconde en 2023 d’un montant compris entre 4 et 5 millions d’euros.

En 2022, l'entreprise a accéléré son e-commerce et développé une distribution physique plus large en ouvrant au Bon Marché, à la Samaritaine, aux Galeries Lafayette, Au Vieux Campeur (plus de 15 points de vente aujourd’hui). « Ce n'est pas trop la quantité qui nous importait, mais plutôt d’avoir les meilleurs, department stores d’un côté et des points de vente running de l’autre », indique Romain qui se réjouit à présent de ne plus avoir besoin de démarcher d’autres points de ventes, puisqu’ils viennent à eux directement.

Il souligne par ailleurs vouloir un parc retail équilibré : « on ne veut pas dépendre d’un seul moyen d'acquisition ou d’une seule plateforme de vente (...) Ce qu’on voit, c’est que découvrir la marque a un endroit puis à un autre va créer une dynamique ultra-positive. »

Objectif pour la fin de l’année 2023 : ouvrir un pop-up store installé sur la durée « avec une vraie expérience ». L’entreprise pense également à investir à l'international : en Suisse, en Angleterre, aux Pays-Bas, en Allemagne et dans les pays nordiques. Selon Romain : « Ce sont des marchés ou le sport et l’impact environnemental sont des valeurs très fortes et auxquels la marque correspond. »

Côté e-commerce, l’entreprise a multiplié par 3 son chiffre et développé sa gamme de produits avec de nouveaux coloris : « on avait aussi un vrai désir de création de marques. On n’a pas fait de rebranding mais on a adapté notre brand plateforme, notre site web et ainsi de suite. C’est quelque chose qui nous a apporté beaucoup de bonus, parce que ça nous a encore plus rapprocher de notre communauté tout en élevant la marque. »

Pour 2023, la marque vise un chiffre d’affaires entre 1,5 million et 2 millions d’euros, mais entend surtout consolider son approche. « On essaie de faire les choses dans le temps qu’il faut, de faire les choses proprement et d’avoir une croissance la plus organique possible, la plus liée à notre communauté. Depuis que l'on met en place tous ces aspects-là, ça marche vraiment bien. On en est donc vraiment content. »