Comment entretenir l'exclusivité sur les réseaux sociaux ?

Les marques de luxe subissent de plus en plus de pressions pour étendre leur marché au-delà de leur clientèle habituelle, notamment auprès des jeunes consommateurs. Elles sont nombreuses à se tourner vers les médias sociaux pour atteindre cet objectif, mais est-ce vraiment la bonne solution ?

Les réseaux sociaux, par leur nature même, ne sont pas exclusifs et se caractérisent par une dimension grand public, leur accessibilité et une certaine disponibilité. Selon Schanel Bakkouche, fondatrice de SFB Creative et rédactrice/styliste pour Vogue : « les médias sociaux contredisent le concept même du luxe ». Mais comment ces griffes peuvent-elles éviter de perdre leur base de clients malgré le manque d'exclusivité des médias sociaux et, surtout, la cohérence de leur contenu numérique ?

Selon Schanel Bakkouche, il est essentiel de comprendre que si les marques de luxe sont connues et actives sur les médias sociaux, cela ne signifie pas nécessairement que ses adeptes possèdent un produit de la marque. Elle déclare : « Cette exclusivité de la propriété aide les marques de luxe à maintenir leur stature. Sur le fond, ces marques sont connues de tous, mais paradoxalement consommées par quelques-uns. Toutefois, cela ne signifie pas que les marques peuvent se reposer sur cette seule accessibilité du produit ». Elle propose quelques stratégies à envisager pour les maisons de luxe.

La première consiste à apporter une touche personnelle et à rester plus authentique. « Trop souvent, ces marques utilisent un message générique, au lieu de développer des messages localisés ou personnalisés », souligne-t-elle. L'un des moyens d'y parvenir est d'utiliser les données relatives aux clients pour comprendre ce qu'ils consultent et ajoutent à leur panier, ainsi que les offres qui trouvent un écho chez eux. Elle explique : « En utilisant des indices tels que le comportement d'achat, l'intérêt, le contexte et la localisation, les marques de luxe peuvent donner aux consommateurs le sentiment que ses communications sont explicitement adaptées à eux. Cet état d'esprit peut aider les marques de luxe à aborder le contenu et le service de manière plus significative ».

En outre, la compréhension de l'expérience ou du parcours complet du client est essentielle pour engager les clients du luxe. Schanel souligne qu'il existe sur les médias sociaux des outils à disposition des détaillants pour intégrer l'ensemble du parcours d'achat - de la découverte au paiement. Cela peut inclure le livestreaming des ventes, des catalogues de produits intégrés et même la réalité augmentée. Elle recommande aux marques de luxe d’insérer du contenu « shoppable » dans leurs stratégies, en mettant l'accent sur la personnalisation et l'utilisation des données. « Lorsque cela est lié à des quantités limitées d’articles, ou des offres limitées, ça peut fournir une exclusivité pour les marques. »

Le contenu : les trois objectifs à garder à l'esprit

En ce qui concerne spécifiquement le contenu, Schanel précise a trois objectifs : 1/ attirer l'attention de l'utilisateur de médias sociaux , 2/ offrir une expérience convaincante sur portable et 3/ s'adresser à un public mondial. Le contenu court a tendance à être plus efficace sur ces trois objectifs, car il est plus visuel et ne repose pas sur une narration profonde laquelle peut être perdue dans la traduction ou minimisée lors de l'affichage sur un téléphone portable. Si le contenu long offre une meilleure optimisation des moteurs de recherche (SEO) pour les marques, il est généralement plus coûteux à produire.

Une fois de plus, elle rappelle aux entreprises qu'elles doivent fonder leurs décisions sur l'analyse des données « en impliquant toutes les parties prenantes de l'entreprise - créatifs et commerciaux - pour s'assurer que les données sont significatives et exploitables afin de localiser leurs efforts et l'expérience de la marque ». Selon elle, ce focus « peut aider les marques à toujours trouver des opportunités, à être créatives et à cultiver une cohérence de leur voix sur tous les médias. »

Les médias sociaux sont en constante évolution et nécessitent une gestion étroite et continue, surtout lorsqu'il s'agit de la mode de luxe. Il est essentiel de s'associer à la bonne agence, qui comprend les besoins de niche des consommateurs et des marques de luxe, ainsi que le marché dans son ensemble, en plus de comprendre les nombreux outils nécessaires pour maximiser l'engagement sur les médias sociaux. Schanel rappelle que chaque agence a sa propre approche, il est donc important de comprendre avec qui vous vous associez. Elle explique par exemple que chez SFB, l’accent est mis sur l'apport d'une vision éditoriale au contenu, en vue de soutenir le récit de la marque et de créer une proximité et une personnalisation entre la griffe et le client.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.