Comment inciter les 13-28 ans a transformé leur intérêt pour l’écologie en actions concrètes ? 

Les 13-28 ans sont plus sensibles et se sentent concernés par l'écologie. Pourtant, cette génération représente la tranche d’âge qui se définit le plus par sa consommation. Une consommation présentée comme mondialisée, bon marché et constamment renouvelée.

Pour comprendre ce paradoxe entre leurs convictions et leurs actions, Views Research a réalisé une étude sur les habitudes et les facteurs pris en compte par les 13-28 ans lorsqu'ils achètent des vêtements.

Sur les 12 193 répondants au questionnaire, 98 pour cent ont déclaré se sentir concernés par la situation écologique. Avec son étude, Views Research a identifié les causes de ce manque d’engagement et apporté des pistes de solutions.

Une prise de conscience mais aucun engagement concret

À travers le questionnaire, cinq problématiques majeures ont été identifiées.

Les besoins pour une mode durable : pour Views Research, il est important de démocratiser une écologie quotidienne modérée à travers de nouveaux modèles, loin de la représentation publique actuelle de l’écologie considérée comme plus extrême et qui incite les consommateurs à changer intégralement leur mode de vie. Un changement radical que peu de gens sont prêts à faire. Les jeunes seraient prêts à s’investir dans une écologie progressive qui leur permette de garder leur confort tout en ayant une approche plus respectueuse.

Faire de l’écologie une opportunité pour le grand public : alors que l’écologie est vue comme un fardeau pour de nombreux jeunes, il est important pour les marques de leur apporter des solutions réalistes et de les accompagner dans une démarche de réadaptation et de réinvention des comportements. 80 pour cent des personnes interrogées déclarent faire déjà attention à leur consommation quotidienne pour des raisons environnementales.

Sortir de la sur-tendance perpétuelle : cette recommandation, qui concerne avant tout les marques, consiste à ralentir le rythme des collections et des tendances qui obligent les consommateurs à s’inscrire dans une course à la consommation. « Les consommateurs n’arrivent pas à suivre. On voit un vêtement, on l’achète et le temps qu’il arrive, on est déjà passé à autre chose. Cela est dû au fait qu'aujourd'hui, l’achat compte presque plus que l’objet de l’achat, ce qui change complètement la courbe de la hype », explique Views Research.

Accroître la transparence pour gagner en éco-crédibilité : autre recommandation pour les marques, mettre l’accent sur le processus de fabrication des vêtements. 85 pour cent sont prêts à s’abonner à une marque qu’ils savent écologiques pourtant, sur ce point, peu de marques s’engagent dans une démarche totalement transparente vis-à-vis du consommateur. « Personne ne sait comment on fabrique un t-shirt. Ni les consommateurs, ni les marques. Ne pas partager les informations concernant la production, c’est protéger une chaîne de valeur bancale, c’est tromper son consommateur et ne pas lui faire confiance. Parce qu’être transparent c’est établir une relation d’égal à égal avec le consommateur ». Le chiffre : 77 pour cent des répondants se disent prêts à payer plus pour un produit qu’ils savent écologiques. Les interrogés peuvent aller jusqu’à payer 24,4 pour cent en plus pour un produit éco-responsable.

Rendre le greenwashing contre-productif : Views Research recommande de combattre le greenwashing et incite les marques à s’impliquer réellement : « la stratégie du greenwashing est encore intéressante et rentable pour les entreprises. Preuves, elles le font. Elles sont prêtes à mettre en danger leur éco-crédibilité pour gagner en image de marque parce qu’elles ont été habituées à avoir pour seul but une croissance infinie », dénonce l’étude.

Quelles solutions adopter ?

Selon Views Research, le changement passe avant tout par une prise de conscience. « Relier les mondes, c'est faire en sorte de faire co-exister deux réalités aujourd'hui séparées dans nos esprits. C'est changer notre conception du monde simplement en mettant au goût du jour des idées, des pratiques et des savoir-faire qui sont déjà là, mais que l'on ne considère plus ». Pour ce faire, l’étude recommande aux jeunes de considérer à nouveau les possibilités de réparation alors que ces derniers voient le rachat comme la seule option possible quand un de leur produit est abîmé. Consommateurs et marques doivent trouver un compromis en ce qui concerne les prix de vente. Côté consommateurs, cela signifie accepter de payer plus pour encourager les bonnes initiatives tandis que pour les marque, il s'agira de répercuter les coûts d’une production saine sur les prix finaux.

À travers un questionnaire de 40 questions et des stories Instagram, Views Research a interrogé son audience sur leurs habitudes et opinions concernant l’écologie et sur leur vision de la consommation éco-responsable. Avec trois entretiens de groupe menés à Paris et à Lyon, ce sont les personnes qui vivent la mode au quotidien, les passionnés, qui ont été interrogées.

Views est un média prônant la youth culture, qui a été fondé en 2016. À travers une ligne éditoriale engagée sur les sujets culturels, écologiques et sociaux, le média a une communauté de plus de 500 000 personnes.