Comment Messi a propulsé Adidas devant Nike dans la course à la visibilité médiatique du sportswear

Adidas a clôturé le premier semestre 2026 en tant que marque la plus visible de l'industrie du sportswear, générant 1,9 milliard de dollars de Media Impact Value (MIV) entre le 1er janvier et le 30 juin, selon les données de Launchmetrics. Ce chiffre représente une augmentation de 12 % par rapport au second semestre 2025 et place la marque allemande devant Nike, qui a enregistré 1,7 milliard de dollars sur la même période. Cependant, un examen plus approfondi des données révèle à quel point cette avance repose sur un seul nom : Lionel Messi.

L'effet Lionel Messi et le défi de la succession

Quatre des cinq publications à plus forte valeur d'Adidas au premier semestre ont été postées par Messi lui-même, dont la plus importante a généré 2,7 millions de dollars en MIV (l'algorithme de Launchmetrics attribue une valeur monétaire à l'exposition d'une marque sur les réseaux sociaux, les publications en ligne et la presse écrite). L'Argentin a également été la célébrité la plus rentable pour la marque sur cette période, avec 14,4 millions de dollars. Son influence s'étend au-delà de ses propres canaux : sa femme, Antonela Roccuzzo, figure parmi les principaux influenceurs d'Adidas avec 5,3 millions de dollars de MIV. La catégorie « Influenceur » a d'ailleurs connu une croissance de 30 % pour la marque, soit la plus forte progression du semestre.

La Coupe du Monde de la FIFA de cette année marque les deux décennies des débuts de Messi dans la compétition, en 2006 en Allemagne, l'année même où il a quitté Nike pour Adidas. Il a ensuite officialisé sa relation avec cette dernière par un contrat à vie en 2017.

La dépendance est mutuelle. Les cinq publications les plus performantes d'Adidas pour le semestre étaient toutes liées au football. Alors que Messi, aujourd'hui âgé de 39 ans, dispute ce qui devrait être sa dernière Coupe du Monde, la marque est confrontée à une question de succession ouverte une fois le tournoi terminé.

Nike, en revanche, a diversifié ses mises. Quatre de ses cinq publications les plus performantes étaient également liées au football — la plus élevée, d'une valeur de 2 millions de dollars, étant associée à son film pour la Coupe du Monde “Rip the Script” — mais sa voix à la croissance la plus rapide a été celle des célébrités, en hausse de 37 %. De plus, sa personnalité la plus influente de la période n'était pas un footballeur. Le joueur de tennis Jannik Sinner a généré 15,5 millions de dollars de MIV pour la marque, devant Vinicius Jr. du Real Madrid avec 10 millions de dollars, et Aryna Sabalenka se classant également dans le top cinq avec 7,5 millions de dollars.

Un troisième loin derrière

Puma, troisième du classement avec 421 millions de dollars, raconte une histoire similaire de dépendance à une star, mais à plus petite échelle. Trois de ses cinq publications les plus performantes liées au football provenaient de Neymar Jr., tandis que sa voix à la croissance la plus rapide était ses propres médias, en hausse de 40 % — menée par Puma Football (24,4 millions de dollars) et Puma India (17,7 millions de dollars), un signe de l'endroit où la marque voit son prochain public. Contrairement à ses grands rivaux, Puma n'a montré aucun pic en juin, ce qui suggère que la marque est passée à côté de l'effervescence de la Coupe du Monde.

Le top 10 des marques se poursuit avec New Balance juste derrière Puma, avec 377 millions de dollars de MIV. Alo complète le top cinq avec 249 millions de dollars, devançant de peu Lululemon (228 millions de dollars) et Gymshark (205 millions de dollars). The North Face et Asics sont à égalité avec 171 millions de dollars, occupant respectivement les huitième et neuvième places, tandis que Reebok clôture le top 10 avec 127 millions de dollars.