Comment Richemont, Kering et Alibaba veulent accélérer la digitalisation du luxe dans le monde post-Covid ?

L’investissement est important : 1,15 milliard de dollars, soit 928 millions d'euros. Il concerne la plateforme Farfetch et émane de 3 géants du secteur : d’une part, le groupe suisse Richemont, présidé par le magnat Johann Rupert, qui possède un portefeuille conséquent de manufactures horlogères prestigieuses (Piaget, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin), de joailliers de premier plan (Cartier, Van Cleef & Arpels) et de maisons de mode (Chloe, Alaia) ; d’autre part la société d’investissement Artemis, controlée par la famille Pinault, qui est actionnaire majoritaire du groupe Kering (Gucci, Bottega Veneta, Saint-Laurent) et enfin le groupe chinois Alibaba, dirigé par Daniel Zhang, qui tire principalement ses revenus du la vente en ligne.

Johan Rupert, François-Henri Pinault et Daniel Zhang ont décidé de soutenir la plateforme britannique Farfetch, spécialiste du e-commerce dans le domaine de la mode et du luxe. L'objectif est ambitieux : il s'agit ni plus ni moins d’accélérer, par le biais de cette union sacrée, la digitalisation du secteur du luxe qui a connu des difficultés sans précédent résultant de la pandémie de COVID-19. Pour cela ils ont décidé d'allier leurs forces afin de soutenir Farfetch dont les résultats sont éblouissants : les ventes de la plateforme britannique ont grimpé en flèche durant le second trimestre 2020 à la faveur du confinement durant lequel les consommateurs de luxe ont basculé vers les achats en ligne. Cet accroissement du chiffre d’affaires a de plus été accompagné d’une hausse significative du nombre d’utilisateurs de la plateforme. Ces chiffres remarquables ont d’ailleurs poussé Eurazeo à céder la participation minoritaire qu’elle avait pris dans l’entreprise en 2016 pour 17 millions de dollars. Cette opération a permis à la société d’investissement de réaliser un confortable produit de cession : 90,4 millions d’euros, un joli rendement.

Farfetch sera lancé sur les plateformes de luxe d’Alibaba en Chine

Richemont, Alibaba et Artemis souhaitent à leur tour profiter de la pertinence du modèle mis en place par Farfetch. Ils en sont persuadés, ce nouveau partenariat avec la plateforme britannique fondée en 2008 par l’entrepreneur portugais José Neves permettra très concrètement aux marques de luxe d’augmenter leur notoriété sur le marché chinois. L’investissement n’est pas que financier : des passerelles de savoir-faire seront initiées dans le cadre d’une initiative baptisée Luxury New Retail qui comprendra le développement d’une offre de solutions professionnelles s’appuyant notamment sur les technologies de Farfetch et d’Alibaba. Alibaba facilitera par exemple aux consommateurs chinois l’accès à Farfetch en initiant des passerelles avec Tmall Luxury Pavilion et Luxury Soho, Tmall Global. Pour rappel, Net-a-Porter, qui appartient à Richemont est déjà actif sur Tmall Luxury Pavilion, la plateforme de luxe d’Alibaba.

Ce nouveau partenariat permettra d’étendre la portée de Farfetch aux 757 millions de clients d’Alibaba. Et donc permettra par la même occasion aux marques de luxe d’améliorer leur notoriété auprès d’une nouvelle génération de consommateurs chinois qui seront davantage tentés d’acheter un sac Gucci ou une montre Cartier d’un coup de clic. L’accès des marques de luxe au marché chinois est décisif : Daniel Zhang estime en effet dans le communiqué publié vendredi 6 novembre que le marché chinois du luxe – composé de centaines de millions de consommateurs nés avec le digital - devrait représenter la moitié des ventes mondiale de produits de luxe d’ici cinq ans. Un partenariat dont se félicite légitimement José Neves : « Les nouvelles initiatives avec Alibaba Group et Richemont renforcent la stratégie de Farfetch visant à faciliter la transformation numérique de tout le secteur du luxe, qui a connu une accélération du fait des difficultés sans précédent résultant de la pandémie de COVID-19. L’initiative Luxury New Retail examinera comment nous pouvons aider l'ensemble du secteur à aller de l'avant et à prospérer dans le monde post-COVID. »

Dans le détail, Alibaba et Richemont investiront 600 millions de dollars (300 millions chacun) dans des billets convertibles privés émis par Farfetch Limited. Alibaba et Richemont investiront également 500 millions de dollars (250 millions chacun) dans Farfetch China, prenant une participation combinée de 25 pour cent dans une nouvelle coentreprise qui inclura les opérations de place de marché de Farfetch dans la région Chine. Par ailleurs, Alibaba et Richemont ont la possibilité d’acheter une participation combinée supplémentaire de 24 pour cent dans Farfetch China trois ans après la création de la coentreprise. Séparément, Artemis a aussi accepté d’augmenter ses investissements existants dans Farfetch avec l’achat d’actions ordinaires de Classe A de Farfetch pour un montant de 50 millions de dollars.

Crédit photo : farfetch