Comment Spring Court a opéré son repositionnement

Pour séduire la GenZ et s’assurer un bel avenir, la marque de baskets Spring Court a opéré un repositionnement au cours des dernières années. Sa stratégie axée sur une montée en gamme a été soutenue, en avril dernier, par l’ouverture d’un magasin Rue de Poitou, à deux pas de la boutique de luxe Lemaire.

Née en 1936, Spring Court est une marque indépendante et familiale, célèbre pour sa tennis en toile G2 Canvas, mais les clients viennent aujourd'hui aussi chez elle pour ses modèles en cuir, assurent Laura Grimmeisen, Responsable Développement Europe, et Christian Rabemila, Responsable Commercial et Partenariat Europe Asie, au cours d’un entretien en visioconférence. Pour mieux faire connaître ses produits et proposer une offre forte sur le marché ultra-concurrentiel de la basket, la marque française a réalisé une mise à jour de son positionnement.

Augmentation du prix consommateur

Dans cette optique, l’enseigne a augmenté ses prix il y a environ trois ans, passant de 80 à 100 euros pour son modèle iconique. Elle propose aussi des paires à 200 euros en agneau plongé, un cuir sourcé chez un tanneur du groupe Chanel. « On pense que c’est le vrai prix, le juste prix », déclare le duo, ajoutant : « À partir du moment où l’on a intégré le cuir dans notre communication, les ventes se sont encore plus améliorées ».

Du segment « milieu de gamme », la marque est donc passée sur celui du « premium » sans toutefois profondément modifier son sourcing ou ses modèles – production espagnole et en Asie. Selon le Responsable Commercial, « beaucoup de choses n’ont pas été valorisées jusque-là mais semblent justifier un positionnement plutôt qualitatif et premium. » Pour la marque, la qualité des baskets Spring Court méritaient donc une revalorisation.

Après avoir élargi son offre autour de modèles phares et d'un colorama précis, le repositionnement de Spring Court s’est surtout joué sur la distribution et le travail de son image.

Concept-stores plutôt que chausseurs

La marque a ainsi fermé une grande partie de ses comptes wholesale pour se concentrer sur une distribution sélective, visant davantage les concept-stores que les chausseurs. Cette décision a permis à Spring Court de se retrouver dans « un univers valorisant et souvent en complément d’une offre de prêt-à-porter ou de lifestyle », note Christian Rabemila qui explique que dans un concept-store, les vendeurs se servent des paires de Spring Court pour finir une silhouette. « Contrairement à un chausseur, les concept-stores n’ont que trois ou quatre belles marques qu’ils ont choisies et qu’ils ont envie de proposer à leurs clients. »

Et lorsque la marque ouvre une boutique, elle le fait en gardant à l'esprit l'offre déjà présente dans le quartier ciblé. Pour sa nouvelle boutique du 24 rue de Poitou, l'équipe a ainsi visé un lieu où se rendent les consommateurs en quête de chaussures car les marques Camper et Veja ne sont pas loin. La boutique bénéficie ainsi de l’affluence naturelle de la rue, des gens du quartier, mais aussi des touristes. D'autre part, le label a pris soin de rappelé dans cette boutique les racines belleviloise de la marque en jouant sur des codes industriels et un look épuré.

Côté online, Spring Court a aussi fait le choix d’une distribution sélective pour son réseau de revendeurs et a fermé la majorité de ses comptes pure-player en 2006. Son principal partenaire digital est le site d’e-commerce L’Exception. Les deux sociétés ont commencé à travailler ensemble il y a trois ans « pour aller chercher du volume mais aussi, et surtout, de l’image », explique Christian, rappelant que ce choix de distribution permet également d’avoir un meilleur contrôle du prix.

Aujourd’hui, la marque réalise 30 pour cent de son chiffre d’affaires via son réseau BtoC (réseau physique et en ligne). Celui-ci comprend son e-shop monde, son e-shop Japon, ainsi que ses boutiques en propre (trois points de vente à Paris). Le gros se situe donc au niveau du BtoB, qui représente 70 pour cent du chiffre et comprend un réseau wholesale en France, en Europe, en Asie (Japon, Corée) et en Australie.

« Ça n’avait pas de sens de sortir des collections tous les six mois »

Et pour mieux s’imposer en tant que marque premium, Spring Court n’hésite pas à s’éloigner de la cadence classique des marques de mode. Il y a deux ans, la maison a ainsi pris la décision d'arrêter la saisonnalité. « Ça n’avait pas de sens de sortir des collections tous les six mois » déclare Laura Grimmeisen. Un fonctionnement finalement plus actuel, articulé autour d’une offre stable, animé par des collections capsules et qui appuie l’idée d’intemporalité des modèles.

Dans cette logique, Spring Court n’adhère donc plus à la période des soldes. « C’est complètement incohérent de parler de soldes à travers la démarche que l’on a aujourd’hui », insiste la Responsable Développement Europe. « Notre prix est justement calculé. On réfléchit, on fait parfois des opérations commerciales, courtes et toujours ciblées, avec une bonne raison. Mais la période de soldes en elle-même n’a aucun sens pour nous. »

Spring Court ne révèle pas son chiffre d’affaires, cependant Laura Grimmeisen et Christian Rabemila indiquent que les décisions prises ont « immédiatement porté leurs fruits » et que « le chiffre d’affaires est en forte croissance ». Âgée de 86 ans, la marque dont le siège se situe toujours à Belleville, semble donc se diriger vers son centenaire en toute sérénité.