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Comment Zalando a instauré le concept de "nouveau luxe" dans la mode

By Caitlyn Terra

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Image: Zalando Newsroom

La plateforme de e-commerce Zalando est un pilier de l’industrie de la mode depuis presque quinze ans. Plus d’une décennie durant laquelle l’entreprise allemande n’a cessé de compléter son offre et élargir son champ d’action. Aujourd’hui, la plateforme met tout en œuvre pour rester l’un des principaux e-tailers du secteur, mais aussi pour s’imposer comme la première destination proposant « un nouveau sens du luxe, du streetwear et de la mode ».

Lundi soir, Zalando a annoncé l’acquisition d’une participation majoritaire dans Highsnobiety, la plateforme de mode et lifestyle et agence créative. Cette acquisition est le reflet de l’ambition que l’entreprise cultive depuis des années : devenir la destination privilégiée pour « une nouvelle forme de luxe », notamment à travers plus de diversité et d’inclusivité. Avec l’acquisition de Highsnobiety, Zalando appuie de facto son influence dans le secteur du streetwear, au centre de l’une de ses récentes campagnes.

Cette nouvelle évolution dans l’histoire de Zalando est une étape importante, mais elle n’a pas été la seule. Retour sur ses moments importants.

De retailer allemand à géant mondial : la croissance de Zalando

Aujourd’hui Zalando est bien plus qu’une simple plateforme de e-commerce, l’entreprise dispose d’un véritable business model basé sur son identité. Ses valeurs étaient déjà claires en 2011, deux ans après son lancement, lorsque Zalando inaugurait un marketplace destiné aux personnes tierces, permettant à l’entreprise d’étendre considérablement son champ d’action. Un modèle qui n’a fait que s’affiner au fil des ans.

C’est en 2013 que Zalando s’essaie pour la première fois à l’industrie du luxe, mais pas sous son propre nom. À l’époque, l’entreprise introduisait un nouveau projet : la plateforme Emeza, dédiée au prêt-à-porter de luxe. Ses visiteurs pouvaient se connecter à la plateforme grâce à leurs identifiants Zalando, sans qu’il soit expressément mentionné qu’il s’agissait d’une filiale de l’entreprise allemande.

Peu de temps après, Kiomi - marque détenue par Zalando - annonçait le lancement de sa boutique en ligne. La marque proposait des collections de prêt-à-porter féminin et masculin et se spécialisait dans les « essentiels ». Cependant, Emeza et Kiomi n’ont pas réussi à survivre longtemps : les deux plateformes ont dû être fermées neuf mois après leur lancement. Le développement des deux marques prenait trop de temps, et il a été décidé de recentrer les efforts de l’entreprise sur la marque Zalando. C’est ce qu’avait déclaré son PDG David Schneider à l’époque. Cependant, ce dernier soulignait que le secteur du luxe restait intéressant pour la plateforme, et en mai 2014, Zalando lançait sa propre catégorie premium.

En 2015, Zalando prouvait encore une fois qu’elle en avait sous le pied lorsque l’entreprise a annoncé être l’investisseur principal de la foire de mode berlinoise Bread & Butter. Cette opération marquait la fin du rassemblement tel qu’on l’avait connu, et sa transformation en un nouveau festival de mode adressé aux consommateurs. L’objectif était de réunir les marques et les consommateurs en un même événement. Pour son grand retour en tant que festival de mode sur trois jours Bread & Butter (rebaptisé « Bread & Butter by Zalando »), les marques pouvaient désormais présenter et vendre leurs nouvelles collections directement à leurs clients potentiels. Le public de cette première édition était ainsi complètement différent de celui de l’ancien format. Il ne s’agissait plus de professionnels de la mode, mais d’aficionados âgés de 20 à 40 ans.

De grands noms comme Google et Marni se sont alors associés à l’événement et ont travaillé sur des collaborations exclusives à l’initiative de Zalando. Malgré le succès, l’événement arrivait à bout de souffle dès l’année 2018. « Tous nos investissement et tout notre travail doit pouvoir nous faire avancer d’un point de vue stratégique et évoluer à une autre échelle. Bread & Butter a aujourd’hui atteint ses limites », pouvait-on lire dans une annonce officielle de l’époque.

Avec le recul, un autre chapitre important de l’histoire de Zalando reste l’acquisition de Kickz, spécialisé dans le streetwear et le basketball, au début de l’année 2017. Cette année-là, Zalando avait déjà pris le pas du streetwear, et Kickz était stratégique notamment pour sa clientèle ciblée. Cependant la marque n’est pas restée dans le portfolio de Zalando pendant longtemps. L’entreprise a fini par vendre la marque en décembre 2019 à cause des trop fortes similitudes entre les collections Kickz et celles de Zalando, qui avaient considérablement évolué au cours des deux années précédentes. En juin 2017, Zalando réitérait son objectif de devenir la première destination mode européenne à l’occasion du Zalando PlayDay à Berlin. Le spécialiste du e-commerce détaillait alors sa stratégie pour élargir son business model et offrir des services B2B. « Nous avons pour ambition de venir le système opérationnel de l’industrie de la mode », avait déclaré l’entreprise la même année. À partir de ce moment, les marques de mode qui proposaient leurs collections à travers la plateforme pouvaient également confier leurs livraisons à Zalando. La stratégie de plateforme que l’on connait aujourd’hui prenait forme progressivement.

Grandir au-delà de la mode

Dès lors, il fallait aller plus loin que la mode. En 2019, Zalando a étendu son offre au secteur de la beauté en plein développement. La même année, l’entreprise a également commencé à tester un concept de boutique physique, Zircle, dédié à la mode de seconde main. Une incursion que l’on peut considérer comme un signe avant-coureur : l’année suivante, Zalando ajoutait une catégorie « seconde main » à sa plateforme. Les marques de mode de luxe venaient compléter son offre la même année. L’objectif pour Zalando : devenir le point de départ de la mode. « Les jeunes consommateurs aiment mélanger la mode streetwear avec des articles de designer », déclarait le PDG de Zalando David Schneider. « La catégorie premium est devenue la catégorie au développement le plus rapide au cours des derniers mois, et son potentiel est sans précédent ».

L’histoire de Zalando ne s’arrête pas à la mode, au luxe et à la beauté. L’entreprise annonçait en 2020 son intention de promouvoir la diversité et l’inclusivité. Au moment de l’annonce, Zalando déclarait son intention de proposer des produits de beauté pour toutes les couleurs de peau, et son ambition de s’associer avec au moins 70 marques créées par des personnes noires d’ici 2022. L’entreprise déclarait en 2020 vouloir dé-genrer ses sites web et applications, ce qui signifie que ses clients pourraient s’inscrire sur le site sans avoir à fournir d’informations au sujet de leur genre. Les pronoms spécifiques au genre ont également été supprimés des éléments de communication aux clients. L’année dernière, Zalando a également lancé une page d’accueil non genrée réunissant tous les articles unisexe présent sur sa plateforme.

Si l’on considère toutes les évolutions de Zalando ces dernières années, il est évident que l’entreprise n’entend pas devenir une plateforme de e-commerce quelconque. Zalando travaille depuis des années à créer sa propre niche au sein de l’industrie de la mode en ligne. Sur l’année fiscale 2021, l’entreprise a enregistré une augmentation de son chiffre d’affaires de 29,7 pour cent, à hauteur de 10,4 milliards d’euros. Ses revenus nets sont passés de 226,1 millions en 2020 à 234,5 millions d’euros en 2021. Le géant du retail en ligne comptait pas moins de 48,5 millions d’utilisateurs actifs à travers 25 marchés la même année, pour un total de 252,2 millions de commandes passées sur ses plateformes.

Zalando doit faire face à une concurrence rude du secteur du e-commerce de mode, notamment About You, Otto ou Net-a-Porter. Pas étonnant alors que l’entreprise œuvre à développer sa propre niche depuis des années. Une stratégie qui lui a valu la neuvième place au classement « Top 100 Cross-Border Marketplaces in Europe », et une première position dans la catégorie des entreprises de mode.

Difficile de prédire l’impact qu’aura l’acquisition de Highsnobiety sur la croissance du e-tailer allemand. Mais une chose est certaine : Zalando n’en est pas à son dernier coup surprise.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Il a été traduit et édité en français par Maxime Der Nahabédian.

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