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Conseils de PLG : Les principales erreurs commises dans la gestion des stocks

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By Aileen Yu

3 nov. 2020

Alors que la saison estivale touche à sa fin et que de nouveaux confinements se profilent, Parker Lane Group, basé au Royaume-Uni, conseille aux marques de réévaluer leurs pratiques de gestion des stocks. La pandémie actuelle a radicalement transformé le commerce de détail : les modèles commerciaux d’avant la pandémie ne s’appliquent plus, et les marques doivent rapidement s’adapter aux nouvelles normes pour survivre. Les détaillants ont besoin de solutions qui leur permettent de convertir immédiatement leurs biens en revenus. Le fast fashion et la haute couture se sont battus pour répondre à la demande des consommateurs à mesure que les flux de trésorerie se tarissaient. Pourtant, ils le font à des coûts dangereusement élevés à long terme.

Quelles sont les principales erreurs que les marques commettent dans la gestion de leurs stocks cette saison ? PLG, une société qui fournit des solutions de gestion des retours et des excédents de stocks basées sur l’intelligence artificielle, partage ses conseils avec FashionUnited sur ce que les marques peuvent faire pour éviter les pièges courants.

Diluer le prestige des marques sur les principaux marchés

Alors que la demande des consommateurs s’essouffle à nouveau, de nombreuses marques choisissent de vendre par l’intermédiaire de grossistes, de rabais excessifs ainsi que de points de vente et de magasins discount. Même les géants du luxe ne sont pas à l’abri des ventes en ligne et des ventes flash à prix fortement réduits, qui remettent en question l’héritage de prestige et d’exclusivité des maisons de mode. Si ces pratiques peuvent accroître les rendements du trimestre, échanger l’héritage d’une marque contre des revenus de fin de saison n’est pas toujours rentable+.

Ces options risquent toutes de cannibaliser les ventes sur les marchés de base, car les stocks sont vendus à des prix moins élevés, en concurrence avec la marque principale. En outre, si les prix sont dilués, les détaillants ne peuvent pas facilement justifier de les augmenter ultérieurement jusqu’aux prix de prévente. Les deux scénarios diminuent les rendements à long terme.

Il est largement reconnu qu’un produit n’est bon qu’en fonction de sa marque. L’image de marque peut représenter un investissement de plusieurs millions de dollars, un engagement à conserver, communiquer et entretenir soigneusement une image et une expérience. Mais cela vaut-il vraiment la peine du sacrifice ?

Le PDG de PLG explique à FashionUnited que ce dilemme peut être évité. La protection des marques et la monétisation des stocks excédentaires sont des antagonismes inutiles. « La dilution du prestige des marques n’est qu’une conséquence du fait de ne pas penser au-delà de leurs marchés de base, plutôt qu’une question de gestion de stock en soi », explique Raffy Kassardjian, PDG du Groupe Parker Lane. « Le retour sur les marchés secondaires permet d’obtenir des liquidités immédiates et indispensables sans ternir la marque », ajoute-t-il. Parmi les partenaires de PLG figurent Cache-Cache et Kiabi, et la société traite des commandes sur plus de 60 marchés à travers le monde.

Se tourner vers des pratiques commerciales contraires à l’éthique

Une autre erreur grave dans la gestion des stocks est de se tourner vers des pratiques commerciales contraires à l’éthique pour éliminer les stocks excédentaires. De nombreux détaillants ont annulé les commandes des fournisseurs dans les usines, laissant les travailleurs mourir de faim alors que la pandémie se propage impitoyablement à travers l’Asie. De même, de nombreuses marques ont eu recours à la destruction de nouveaux stocks, créant de graves problèmes environnementaux. Les marques qui ont été exposées de cette manière ont provoqué une réaction de rejet généralisée des consommateurs et des catastrophes dans les relations publiques - une fois que les consommateurs découvrent des pratiques commerciales contraires à l’éthique, il en résulte généralement un défi herculéen pour rétablir une marque ternie.

Une forme de destruction plus subversive consiste à recycler des stocks tout neufs. Aucune marque n’ignore la grande importance de la durabilité aux yeux des consommateurs (ou leur intolérance aux pratiques commerciales de gaspillage). Cependant, le recyclage est un service énergivore offrant un produit final de faible valeur. Les fibres (naturelles, synthétiques ou mélangées) qui restent après que les vêtements ont été déchiquetés sont appelées « Shoddy ». Elles peuvent être utilisées pour fabriquer du rembourrage de siège, des couvertures de survie, ou tissées avec des fibres vierges pour fabriquer des produits partiellement recyclés. Cependant, l’idée que le recyclage crée un nouveau vêtement est un mythe de la RSE (responsabilité sociétale des entreprises).

C’est pourquoi le Groupe Parker Lane encourage le retour sur les marchés alternatifs en tant que premier point de contact, même s’il dispose de ses propres installations de recyclage. « L’option la plus durable pour les détaillants est de prolonger le cycle de vie du produit », explique M. Kassardjian. « Tout le monde sait qu’il est inutile de produire, mais les gens doivent aussi savoir qu’une destruction inutile est également contraire à l’éthique. »

Conservation des stocks

La troisième erreur des marques est de conserver les stocks invendus, dans l’espoir de les vendre l’année suivante. C’est une erreur coûteuse : chaque article qui se trouve dans l’entrepôt d’une marque lui coûte de l’argent chaque jour. Ce n’est pas pour rien que le secteur considère les stocks excédentaires comme des « stocks morts ». Il s’agit, par définition, d’un stock terminal.

Les répercussions financières sont énormes pour les marques qui dépendent des seules ventes D2C, d’autant plus que le Royaume-Uni et l’Europe s’apprêtent à subir de nouveaux confinements et qu’un « Brexit No-Deal » devient une réelle possibilité. Alors que le chômage continue d’augmenter, que les investissements en espèces sont interrompus et que les consommateurs conservent leurs liquidités tandis qu’ils entrent en mode survie, il est peu probable que l’avenir promette des ventes rapides au cours de l’année à venir. Cela se traduit par des coûts d’exploitation et de stockage élevés pour les marques qui feraient mieux d’investir cet argent dans des opérations de recommercialisation efficaces.

En guise de solution à ce problème, le Groupe Parker Lane développe actuellement une offre SaaS pour les détaillants de mode. Le SaaS détermine automatiquement la voie de sortie optimale pour chaque article avant que l’entreprise n’exécute la commande. Cela permet aux détaillants d’accéder en toute sécurité au vaste bassin de clients du Groupe Parker Lane, qui comprend plus de 1 400 clients B2B réguliers. Plus important encore, il permet aux détaillants de disposer à tout moment de voies de sortie de stock flexibles et immédiatement disponibles.

« Le logiciel prend en charge les systèmes des détaillants et leur permet de comprendre rapidement la valeur de leurs stocks invendus », explique Aleksandra Banasik, directrice de l’exploitation du Groupe Parker Lane. « Bien que nous en soyons encore au stade pilote, ce produit cristallise toute notre expertise en une solution rapide. »

La solution du Groupe Parker Lane :

En recadrant leur compréhension de l’excès de stocks comme un problème inévitable de la chaîne d’approvisionnement, les marques se donnent les moyens de le gérer efficacement. Le piège dans lequel les détaillants continuent de tomber est de recourir à des solutions désuètes pour remettre en question les problèmes actuels. Ce faisant, les marques ont recours à des compromis inutiles et douloureux qui se traduisent par des pertes de revenus. Les marques seraient bien avisées d’investir dans les bons partenariats nécessaires pour convertir ces problèmes en solutions, mais aussi en opportunités de croissance future.