Converse : vaste plan de restructuration et suppressions de postes pour relancer une marque en perte de vitesse

Confrontée à des difficultés opérationnelles persistantes, la filiale du groupe Nike Inc. engage une réorganisation profonde. Entre suppressions de postes et repositionnement de son offre, Converse tente de s'extraire d'une spirale négative qui voit ses ventes atteindre un point bas historique.

Une annonce sous haute tension

La direction de Converse a demandé à ses employés de travailler à distance cette semaine, le temps d'amorcer un processus de restructuration incluant des réductions d'effectifs. Selon les informations de Bloomberg, ce plan prévoit non seulement des départs, mais aussi une réallocation des ressources pour les équipes restantes.

Dans une note interne au ton grave, Aaron Cain, directeur général de Converse, a reconnu que la marque « a dû prendre des décisions difficiles », impliquant de « dire au revoir à des amis et des collègues ». Si l'ampleur exacte des licenciements n'a pas été officiellement communiquée, le signal est sans équivoque : la marque doit impérativement adapter sa structure à la baisse de son activité.

Un niveau d'activité au plus bas depuis quinze ans

Ce remaniement intervient après plusieurs départs au sein de l’équipe dirigeante et sous l’impulsion d’Elliott Hill, CEO de Nike, chargé de redresser l'ensemble du groupe. Les indicateurs sont préoccupants. Le chiffre d’affaires a chuté de 30 % au dernier trimestre, portant les ventes vers un seuil critique, inédit depuis quinze ans.

En cause, des tentatives de diversification infructueuses et un net ralentissement sur le marché chinois. Converse apparaît aujourd'hui comme le segment le plus fragile du portefeuille de Nike, contrastant avec la relative résilience des pôles Running ou Jordan Brand.

Le « Reset » imposé par la maison mère

Elliott Hill a été explicite devant les analystes : l'heure est au « repositionnement complet de Converse sous une nouvelle direction ». Ce « reset » pèse sur la confiance des marchés : le titre Nike a encore reculé de 2,2 % lundi suite à ces annonces.

Ces mesures font écho aux vastes réductions de coûts déjà opérées par Nike en 2025. Une réunion générale est prévue à la fin du mois pour préciser les contours de cette transition, perçue comme un test décisif pour l'avenir de la marque à l'étoile.

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