Coupe du Monde 2018: les marques, leurs enjeux et la ola...

Demain la Russie et l’Arabie Saoudite, sponsorisés respectivement par Adidas et Nike, donneront le coup d’envoi de la Coupe du Monde. Une 21ème édition qui s’annonce musclée aussi bien pour les joueurs que pour les marques sponsors qui profitent de l’évènement pour tirer un maximum de bénéfices de ce gâteau bien juteux...

Quelle marque pour quelle équipe ?

Nike et Adidas se partagent un total de 22 équipes sur les 32 en lice. Le groupe allemand équipera 12 équipes, soit 40 pour cent des participants contre 10 pour son concurrent américain Nike.

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L’Allemagne, l’Espagne ou encore l’Argentine, avec Leo Messi en effigie, qui porteront les trois bandes, font partie des sélections les plus importantes du tournoi. La Belgique, le Mexique, la Colombie, la Suède, la Russie, l’Egypte, le Maroc, l’Iran et le Japon viennent compléter la liste d’Adidas.

Quant à Nike, elle fera arborer son fameux « swoosh » sur le torse des joueurs du Brésil, les deux finalistes de la dernière Coupe d’Europe -le Portugal avec Cristiano Ronaldo et la France- l’Angleterre, mais aussi la Croatie, la Pologne, la Corée du Sud, le Nigéria, l’Arabie Saudite et l’Australie.

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Puma a eu moins de chance cette année, non seulement avec la perte de l’Italie, sa principale équipe éliminée pendant les classifications, mais aussi celle du Cameroun et de la Côte d’Ivoire. En revanche l’équipementier sportif sponsorisera l’Uruguay, la Suisse, la Serbie et le Sénégal avec un contrat signé in extremis avec Puma puisque le pays africain a rompu son contrat avec Romai Sports, une marque d’Abou Dhabi qui se retrouve sans sélection.

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New Balance sera le partenaire des équipes du Panama et du Costa Rica, Umbro celui du Pérou, l’allemande Uhlsport habillera la Tunisie, la danoise Hummel portera les couleurs de son pays et l’italienne Errea sera le sponsor de l’Islande qui débute dans le championnat.

Des retombées financières « limitées » dans une Russie en demi-teinte

Pour Adidas, le football reste la poule aux oeufs d’or de son activité globale. Principal fournisseur du ballon de la compétition depuis 1970 et sponsor officiel de la Coupe du Monde jusqu’en 2030, le groupe allemand assure ses arrières et a même annoncé l’extension de son partenariat avec la Ligue des Champions de l’UEFA jusqu’en 2021.

Le sponsor officiel du tournoi, qui depuis le dernier Mondial en 2014 avait fortement augmenté ses ventes d’articles de football ainsi que d’autres sports -notamment avec ses sneakers rétro de basket-ball et ses chaussures de running Boost dans l’espoir de déroger Nike en sol américain- n’attend pourtant que des retombées financières limitées cette année, la Russie traversant une forte instabilité économique. "La Coupe du monde en Russie offre des opportunités financières plus faibles que celles d'il y a quatre ans au Brésil", déclarait le président d’Adidas, Kasper Rorsted, dans un communiqué.

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En effet, la Russie vit actuellement une période de stagnation économique. “Vladimir Poutine, le président russe, n’est pas un économiste, loin s’en faut », expliquait Julien Vercueil, spécialiste de l’économie russe à l’Institut national des langues et civilisations orientales (Inalco) en mars dernier à France 24. Les statistiques indiquent que le niveau de vie des russes a chuté de 20 pour cent par rapport à 2014 et que 20 millions de personnes vivaient en-dessous du seuil de pauvreté en 2017.

En 2014, grâce à la Coupe du Monde, Adidas générait deux milliards d’euros de revenus liés au football (soit environ 13 pour cent du chiffre d’affaires global de la marque) avec la vente de 14 millions de ballons officiels et 8 millions de maillots et espère atteindre cette année les 2,7 milliards d’euros.

Après le dernier Mondial, Nike voyait son chiffre d'affaires lié au football reculer de 4 pour cent et enregistrer un total de 1,72 milliard d'euros pour l'exercice clos le 31 mai 2017, soit moins de 6 pour cent des ventes du groupe. En revanche, le groupe américaiin reste optimiste quant à ses ventes puisque cette compétition du ballon rond devrait lui permettre d’atteindre un chiffre d’affaires de 2,1 milliards d’euros rien que pour sa filière football.

Les maillots de légende réédités pour le Mondial

On le sait déjà depuis fin mai, le Nigéria (Nike) est d’ores-et-déjà le grand vainqueur des maillots du Mondial puisque celui de sa sélection nationale a été « sold out » en quelques heures. Dans un communiqué, l’équipementier américain annonçait que plus de 3 millions d’unités (à 85 euros) avaient été précommandées à travers le monde sur le site de Nike.

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Élu « Plus beau maillot du Mondial » selon Sky Sports, son design original en vert et noir et comportant un imprimé en forme de plume, rend hommage à la tenue portée par les Super Eagles en 1994, la première équipe nigériane à s’être qualifiée au Championnat. Les motifs représentent la devise du Nigéria « Naija », un terme d’argot nigérian qui signifie à la fois l’audace, l’élégance, la vitesse et l’amusement, d’après LCI. C’est aussi un synonyme d’optimisme pour l’avenir de la nation.

Et puisque la rareté fixe le prix, on retrouve le maillot en première ligne sur des plateformes de vente en ligne comme Ebay à des prix avoisinant les 300 euros.

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L’évènement est l’occasion de vendre les maillots vintage qui ont marqué l’Histoire du football. Objets de culte et de collectionnisme, le maillot de Bobby Charlton, de Maradona au Mexique 86 ou encore celui d’Iniesta pour le Mondial en Afrique du Sud font partie de la liste des tenues les plus prisées... Puis il y a ceux qui soutiennent leur équipe jusqu’au bout de la compétition et trouvent dans leur maillot une valeur sentimentale et d’autres qui, simplement, apprécient les couleurs et le design qui ont marqué l’époque. Conscients du phénomène et des émotions ressenties par le public tout au long du championnat, les marques rééditent pour l’occasion des pièces mythiques comme le maillot espagnol de la Roja pour Adidas lors de son match aux Etats-Unis en 1994.

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Photos : Lionel Messi (Argentine) pour Adidas (site Adidas), Adidas (Allemagne, site Adidas), Nike (France, crédit photo : Jean-Paul Goude), Puma (Suisse, site Puma), Adidas (Russie, site Adidas), Nike (Nigeria, site Nike), tous maillots domicile. Andrés Iniesta/ Afrique du Sud 2010, crédit photo: Pedro Ugarte/AFP. « La Roja » Espagne, réédition 2018 du maillot de 94 (site Adidas).