De démodé à leader du marché : l'action Abercrombie & Fitch surpasse celle de Nvidia

D’une marque démodée à leader du marché, Abercrombie & Fitch a fait un retour inattendu dans le monde du commerce de détail. Abercrombie & Fitch, la marque emblématique des années 1990 connue pour son style universitaire, est redevenue un leader improbable du marché.

L’annonce était telle que le Wall Street Journal lui a consacré un reportage entier : “Pourquoi l'action d'Abercrombie & Fitch a explosé plus vite que celle de Nvidia”. Nvidia, ce géant technologique, dont les performances financières spectaculaires ne cessent de dominer les actualités.

Pour en arriver là, le chemin de l'entreprise basée dans l'Ohio vers le sommet n'a évidemment pas été sans difficultés. L'essor du shopping en ligne et de la fast fashion a donné à Abercrombie un sentiment d'obsolescence. De plus, la marque a dû faire face à la réaction du public suite à des poursuites judiciaires concernant la discrimination raciale, religieuse et sexuelle, ainsi que des affaires d’harcèlement.

Ainsi, en 2017, lorsqu'elle prend les rênes d'Abercrombie & Fitch, Fran Horowitz a parfaitement conscience de l'ampleur de la tâche qui l'attend. La marque, autrefois adulée par les jeunes millennials, est désormais dépassée et en proie à de nombreuses controverses. Déterminée à redorer l'image de l'entreprise, Horowitz lance une refonte complète, en s'attaquant à plusieurs fronts simultanément.

Reconquérir le cœur des clients

La première étape a consisté à regagner la confiance des consommateurs, en particulier des jeunes millennials qui ont déserté la marque. Abercrombie s'engage alors à créer un environnement plus inclusif et accueillant, en s'attaquant aux problèmes de discrimination et de harcèlement qui avaient terni son image.

Cibler la nouvelle génération

Reconnaissant l'évolution des préférences des consommateurs, Abercrombie a recentré sa stratégie marketing sur la génération Y. La marque adopte une image plus fraîche et moderne, en phase avec les aspirations de cette nouvelle cible.

Investir dans la technologie et rationaliser les opérations

Consciente de l'importance du digital, Abercrombie investit massivement dans sa présence en ligne et modernise ses opérations. La marque rationalise également ses coûts, en particulier en optimisant la gestion des stocks. Tirant les leçons des erreurs du passé, Abercrombie adopte une approche plus sobre en matière d'inventaires, réduisant ainsi le gaspillage et maximisant les profits.

Ces décisions stratégiques ont porté leurs fruits. Au cours de l'année écoulée, le cours de l'action d'Abercrombie a grimpé de plus de 245 %, alimenté par de solides performances financières et des perspectives positives. La société a ainsi surpassé le géant technologique Nvidia en termes de croissance boursière, malgré un cours global de l'action plus élevé chez Nvidia.

Horowitz attribue le succès d'Abercrombie à la transformation de l'ensemble de l'entreprise. Elle souligne l'importance de "reconstruire nos marques, d'investir dans notre technologie et de reconstruire l'entreprise de manière fondamentale, de haut en bas".

Le principal enseignement de la résurgence d'Abercrombie est le pouvoir d'adaptation. En tirant les leçons des erreurs passées, en se recentrant sur les valeurs fondamentales et en embrassant le changement, une marque en difficulté peut non seulement survivre mais aussi prospérer sur un marché dynamique. Une leçon de management pour toute entreprise confrontée à des défis similaires.