Course aux bas prix, marques propres moins désirables que les grandes griffes de sport, Decathlon a vu sa rentabilité diminuer de 19 pour cent en 2018 pour un bénéfice net à 497 millions d’euros. Quant au chiffre d’affaires, il est certes globalement en hausse de 5 pour cent, à 11, 3 milliards d’euros mais ce après plusieurs années de taux de croissance à deux chiffres.

En France, l’enseigne de l’association familiale Mulliez a souffert. Decathlon invoque le mouvement des « Gilets Jaunes » pour expliquer en partie la diminution de 5 pour cent des ventes, à 3, 14 milliards d’euros, dans l’Hexagone. Les autres marchés de premier rang de Decathlon United (le nouveau nom du groupe) hors la France, soit l’Espagne, la Chine et l’Italie, sont également orientés à la baisse. L’enseigne, présente dans 51 pays a cependant de quoi compenser. Dans le reste du monde, son activité se porte plutôt bien.

Stratégie de marques propres

C’est un choix hautement stratégique : Decathlon a décidé d’amplement favoriser ses marques propres, au détriment de grandes marques, comme Nike, Adidas, etc. Le distributeur a certes conçu des produits techniques, qualifiés, à des prix moins élevés, mais aussi moins désirables que ceux des grandes marques internationales.

Cet été, Decathlon a connu un changement de dirigeant. Matthieu Leclercq, fils du fondateur de l'enseigne Michel Leclercq, a quitté la présidence du conseil d'administration de Décathlon. Il a été remplacé en fin d’année par Fabien Derville, proche de la famille Mulliez, et fils du fondateur de l'enseigne Norauto.

 

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