Desigual se relooke

Fondée en1984, la marque est en perte de vitesse. Et ses vêtements chamarrés, qui ont apporté en leur temps un vrai vent de fraîcheur… font aujourd’hui grise mine. Le public s’est lassé. Pire, Desigual et ses couleurs et motifs fantasques sont devenus quelque peu ringards… Résultat, la marque espagnole enregistre années après années des chiffres d’affaires en baisse. Au premier semestre 2018, ses ventes ont reculé de 14, 5 pour cent par rapport à la même période l’année dernière, à 323 millions d’euros.* Les ventes annuelles sont passées de 963,5 millions d’euros en 2014 à 761 millions d’euros l'an dernier. *Les effectifs de l’entreprise (en comptant les vendeurs) se sont réduits de 4500 à 3 700 personnes.

Baisse des ventes, désaffection du public : Desigual réagit

Le patron - fondateur, Thomas Meyer a donc décidé d’employer les grands moyens avec un changement de stratégie radical. La première étape est achevée. Il s’agissait de* reprendre le contrôle total sur l’entreprise. L’année dernière le Pdg de Desigual a racheté 10 pour cent du capital de l’entreprise au fonds français Eurazéo, qui s’est retiré. Thomas Meyer a désormais un contrôle total sur sa société. Et à l’automne dernier la marque barcelonaise a réorganisé son équipe de direction en nommant Alberto Ojinaga à sa tête et David Meire, comme directeur commercial. Puis, en mars dernier, la collaboration avec Jean-Paul Goude, qui avait débuté en août 2017, a été interrompue. Ce qui n’empêche pas la marque de poursuivre ses collaborations avec des designers célèbres, dernièrement Christian Lacroix.

Aujourd’hui, Desigual fait table rase du passé. Nouveau logo, nouvelle identité visuelle, Desigual s’écrit désormais à l’envers, avec nouveau slogan « Yes to life » en lieu et place de « La vida es chula » (la vie est super). Et une signature «100 pour cent Desigual ». « Comme ça fait du bien de tout remettre en question, à l’envers c’est sympa aussi » explique la marque sur son site. Un changement qui s’accompagne d’une communication plus moderne avec des visuels conçus pour être photographiés en selfie et diffusés sur les réseaux sociaux. Le nouveau manifeste de marque sera publié le 24 juin. Ce relookage a été présenté en grandes pompes lors d’un défilé-événement, rythmé de performances d’artistes, sur la plage de la Barceloneta, face au siège de Desigual.

Réorganisation de l’équipe et revamping du style pour rallier une clientèle plus jeune

L’enjeu est double : ne pas perdre sa clientèle d’habitués, dont les femmes de cinquante ans sont le cœur. Donc garder de la couleur, de la flamboyance. Mais surtout, rallier un public plus jeune, soit les incontournables Millennials. Cap donc, sur une nouvelle collection, pour le printemps-été 2020, baptisée, « El Love », censée incarner des valeurs de marques propres à séduire les trentenaires : l’authenticité, la diversité, l’égalité, la liberté, le développement durable.

Le réseau de vente, actuellement 500 magasins en propre dans une centaine de pays va également être nettoyé. Certains grands navires amiraux, très coûteux, vont fermer, pour être remplacer par des vitrines plus intimes, plus propice à l’expérience de marque, le maître mot aujourd’hui. En France, troisième marché de Desigual, le premier magasin de ce type ouvrira en décembre 2019. En attendant un pop-up s’apprête à ouvrir à Paris.

photo : desigual

 

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