Diesel USA a déposé le 5 mars une demande de protection en vertu du chapitre 11, devant le tribunal américain de la faillite du Delaware. La maison mère en Italie, Diesel Spa, n’est pas touchée. Ce dispositif américain est proche de la procédure de sauvegarde des entreprises en France. Le chapitre 11 de la loi sur les faillites des États-Unis permet aux entreprises de se réorganiser. Quand l’entreprise n’est pas en mesure d'assumer sa dette ou de payer ses créanciers, elle peut déposer une demande pour être placée sous la protection du chapitre 11 auprès d'un tribunal fédéral.

La holding italienne n’est pas touchée

C’est le cas de la filiale américaine de la célèbre marque de jean, iconique de la pop culture dans les années 90 et 2000. Diesel USA invoque pour expliquer ses difficultés une baisse des commandes, due « à un ralentissement général, tant de la vente en détail que dans le e.commerce ». La branche américaine de Diesel pointe également les loyers coûteux de ses boutiques. Enfin, elle souligne que la contrefaçon de ses produits l’a beaucoup pénalisée. La marque avait d’ailleurs l’année dernière, durant la Fashion Week de New York, souligné le phénomène à sa manière en ouvrant discrètement une boutique éphémère dans le quartier new-yorkais de Chinatown. La devanture comme tous les vêtements empilés à l’intérieur portait le logo rouge et blanc « Deisel », en tout point identique à celui de Diesel à l’exception de l’inversion de deux lettres.

Le plan de réorganisation de l’entreprise est en marche. Il comprend notamment l’assainissement du réseau de distribution, soit la fermeture de certains de sa trentaine de magasins parmi les moins rentables, l’ouverture d’un pop-up à Miami, et le lancement de nouvelles boutiques situées à des emplacements stratégiques. Un effort de rebranding est également au programme. La marque veut se recentrer sur les Millennials et la Génération Z, qu’elle a sans doute un peu perdue de vue ces dernières années.

 

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