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Dupe Culture : la nouvelle menace qui pèse sur le luxe en Chine

By Diane Vanderschelden

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Muraille de Xiangmen, Suzhou (Chine) Credits: AMI

Les marques de luxe doivent faire face à une nouvelle donne : la montée en puissance des "dupes" et l'évolution des comportements d'achat des consommateurs chinois.

Alors que l'économie chinoise traverse des transformations, le comportement des consommateurs connaît également une mutation significative. La montée des contrefaçons et la baisse de la demande pour les produits de luxe illustrent un changement de paradigme plus large.

L'essor des contrefaçons

La popularité des "dupes", ces alternatives abordables, souvent indistinguables des originaux, a augmenté de manière exponentielle ces dernières années. Cette tendance, particulièrement visible chez les consommateurs de la génération Z, qui sont de plus en plus sensibles aux prix et moins enclins à dépenser pour des articles de luxe, constitue une menace croissante pour le marché du luxe en Chine. Un phénomène, largement amplifié par les médias sociaux, les influenceurs promouvant des "perfect dupes" pour répondre à une audience toujours plus avide de produits abordables.

Évolution du comportement des consommateurs en Chine et défis pour les marques de luxe

La Chine représente environ 35 % des ventes mondiales de produits de luxe, un marché crucial pour des groupes comme LVMH. Cependant, en 2023, le conglomérat a enregistré un ralentissement de ses ventes dans ce pays, principalement en raison d'une conjoncture économique post-pandémique difficile et de fluctuations dans la consommation intérieure. Le ralentissement de l’économie chinoise a entraîné une baisse de la confiance des consommateurs et une contraction des dépenses, notamment en raison de la diminution des revenus disponibles. Le taux de chômage, particulièrement élevé chez les jeunes, exerce également une pression sur les budgets des ménages, limitant leur capacité à acheter des produits de luxe.

Par ailleurs, un autre facteur clé expliquant la baisse des ventes des maisons de luxe en Chine, pourrait être l'ascension des marques nationales. Des marques nationales telles que Shanghai Tang ont réussi à se faire une place de choix sur l'échiquier international du luxe. D'autres, à l'instar de Saint Joy, une marque chinoise haut de gamme, connaissent un véritable succès en adoptant le "New Chinese Style", ce style alliant modèle traditionnel chinois et coupes contemporaines, qui gagne en popularité.

Les consommateurs chinois se tournent également de plus en plus vers des marques locales offrant des produits de qualité à des prix compétitifs. Des enseignes telles qu’Urban Revivo, désormais une marque multinationale, incarnent cette tendance, proposant des collections à travers le monde à des prix plus accessibles. De plus, la Chine investit massivement dans le développement de talents locaux, stimulant la formation de designers nationaux, comme en a témoigné la forte présence de créateurs chinois lors de la dernière édition du salon CHIC Shanghai, plateforme clé pour la mise en avant de l’industrie textile chinois.

Impact sur les marques de luxe

La tendance vers les contrefaçons a un impact significatif sur les marques de luxe. Les contrefaçons dans l'industrie du luxe coûteraient environ 50 à 60 milliards d'euros par an à l'échelle mondiale, selon des études de l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE). Cela touche particulièrement les marques de luxe dans la mode, les accessoires, et les parfums.

Le secteur du luxe représente, quant à lui, environ 60 % du marché des produits contrefaits dans le monde, avec des produits imitant des marques telles que Louis Vuitton, Gucci, et Chanel.

Mesures gouvernementales

En réponse au ralentissement économique, le gouvernement chinois a mis en place une série de mesures pour stimuler la croissance, notamment des baisses de taux d'intérêt et des réductions des réserves obligatoires pour les banques. Il faudra néanmoins attendre quelques mois pour évaluer l'impact réel de ces mesures sur la confiance des consommateurs.

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