Durabilité : qui joue le jeu parmi les enseignes de la fast-fashion ?

On aurait pu s’attendre à ce que la durabilité soit reléguée au second plan en période de crise. C’est pourtant la tendance inverse qui se dessine d’après l’état des lieux dressé par la société Retviews (propriété depuis 2019 de Lectra) qui dans un rapport intitulé « Le marché de la mode durable en 2021 » entend lever le voile sur les collections éco-responsables des géants de la fast-fashion. Une tâche d’envergure pour un sujet complexe : il n’existe pas à ce jour de définition standard de la mode durable établie par les gouvernements et les associations professionnelles.

Malgré cette complexité et malgré le fait que les marques elles-mêmes n’aient pas réussi à ce jour à établir une définition précise autour du concept de collection durable ou écoresponsable, le rapport se veut optimiste : des entreprises de toutes tailles s’engagent à compenser leurs émissions de CO2 en vue d’atteindre la neutralité carbone. Ces entreprises se laissent le temps nécessaire pour y parvenir : l’horizon évoqué est celui de 2050. « De nombreux engagements sont partagés par les marques en faveur de choix plus pérennes, moins nocifs pour l'environnement. La transparence, la traçabilité, la durabilité et la qualité des matières sont des leviers clés pour un impact positif sur l’environnement » martèle le communiqué publié par Retviews qui, rappelons-le, articule son activité autour de solutions d’analyse concurrentielle - mêlant intelligence artificielle et big data - de l’offre des marques.

Nette progression chez Mango et H&M, contrairement à Zara et C&A

Premier constant sous forme de bémol : si la progression en faveur de la durabilité est réelle – la plupart des grands acteurs de la fast fashion se sont engagés à fabriquer l’intégralité de leurs collections à partir de matières écoresponsables d’ici à 2030 - l’année 2021 démontre néanmoins une réalité beaucoup plus contrastée. Il y a d’un coté une nette progression chez les marques dont la part de produits était faible en 2020 – des enseignes telles que Mango ou H&M-, et de l’autre côté, il y a les enseignes telles que Zara et C&A qui proposent moins d’articles durables sur la même période.

Autre enseignement du rapport : les marques de fast fashion investissent dans la mode durable principalement par le biais des produits dits essentiels ou « never out of stocks (NOOS) ». Cette stratégie leur permet à la fois de continuer à produire en volume pour maintenir leurs marges et de réduire les risques d’invendus, les vêtements pouvant se vendre d'une saison sur l’autre. Toutes les enseignes étudiées semblent avoir fait ce choix d’initier ce virage avec des collections désaisonnalisées et/ou fragmentées afin de sécuriser les ventes et les marges. On observe ainsi que les produits écoresponsables les plus proposés sur le marché mondial sont les t-shirts (27 pour cent), les pantalons (8 pour cent) et les jeans (7 pour cent).

Côté prix de vente, on pourrait supposer que les éco-collections sont plus chères que celles dites classiques. Pourtant, les chiffres de l’étude Retviews semblent invalider cette hypothèse. Mango a par exemple réussi à aligner le prix de ses collections et H&M proposent même ses articles écoresponsables à des tarifs plus attractifs que le reste de son offre. En matière de prix de vente, la stratégie de la désaisonnalisation, appliquée par les marques de la fast fashion pour les produits écoresponsables, semble être également profitable aux consommateurs. A noter que si les prix de vente moyens tendent à s'harmoniser, les collections durables sont moins soldées que les autres.

Crédit photo: H&M