E-commerce : comment les marques peuvent-elles faire la différence sur Internet ?

Comment se faire remarquer sur le Net, autrement qu’en investissant massivement dans le référencement ? C’est la question à laquelle répond une étude, menée conjointement par Google et Kantar*.

Présentée, en avant-première, lors du salon Tech for Retail novembre 2024, l’étude analyse les nouveaux comportements des consommateurs sur le Net et en tire des conclusions sur la meilleure façon de se différencier.

La hausse des clics, très importante lors de la pandémie, tend à se stabiliser. Avant de cliquer, les recherches des internautes sont plus intentionnelles, plus réfléchies et plus nombreuses. De fait, elles incluent plus de mots. Exemple cité : l’internaute ne dit plus « je cherche une robe de mariée », mais « je cherche une robe de mariée pour l’hiver avec des manches longues ». En 2024, la croissance des requêtes concernant plus de huit termes a augmenté de 40 %.

Cette augmentation de l’intention dans les recherches signe le fait que les consommateurs ne cherchent plus seulement LA promotion sur le Net, mais que la valeur (de marque) l’emporte sur le prix. De fait, plus une griffe parvient à se distinguer des autres, plus elle s’affranchit de la guerre des prix. Et de citer les entreprises qui excellent dans ce sens, par ordre décroissant : Lacoste, Zara, Vinted, Comptoir des Cotonniers, Printemps, etc.

Si la visibilité d’une marque stimule ses ventes à court terme, celle qui se différencie tire des profits et une croissance à long terme.

La différenciation dans le retail passe par une offre unique en termes de produits, services et expériences clients

En France, moins d’un retailer sur trois se démarque de la masse, ce qui représente un défi de taille pour les acteurs locaux et ce sont d’ailleurs les multimarques, plus que les monomarques, qui tirent leur épingle du jeu. Pour remédier à cette situation, l’étude Google x Kantar identifie six facteurs de valorisation sur le Net :

• Trendy

  Proposer des nouveaux styles plus tôt que les autres. Renouveler fréquemment sa gamme. Créer l’enthousiasme avec des lancements exclusifs. Exemples : Lacoste, Zara, H&M. 39 % des retailers misent sur le facteur tendance (trendy en anglais).

• Engagé

  Pratiques de travail éthiques. Prix justes et transparents. Inclusivité. Exemples : Kiabi, Gémo, La Halle. 29 % des retailers se démarquent via leur engagement social et/ou environnemental.

• Utile

  Articles de qualité et durables. Différentes gammes de prix. Livraisons flexible. Retours facilités. Exemples : Amazon, La Redoute, Kiabi, Lacoste, C&A. 26 % des retailers misent sur une expérience utile.

• Techy

  Application facile et intuitive. Comparaison facile des produits et des prix. Nouvelles fonctionnalités. Expérience shopping omnicanale fluide et unifiée. Exemples : Amazon, Shein, Zara, Berschka. 19 % des retailer se distinguent via la technologie.

• Communauté

  Solliciter des recommandations auprès des influenceurs. Encourager les communautés par le biais d’expériences partagées : autoriser les commentaires, permettre de partager photos et stories. Exemples : Vestiaire Collective, Showroomprivé, Shein, Bershka. 16 % des retailers investissent dans une communauté.

• Unique

  Offrir au client le moyen de s’affirmer. Recommander des styles personnalisés. Publicité impactante. Améliorer l’expérience client grâce aux données CRM/historique d’achat. Exemples : Naf Naf, Caroll, Lacoste, Amazon. 0 % des retailers offrent une expérience unique. C’est précisément sur ce créneau que l’étude encourage à investir.

* L’étude Google et Kantar porte sur 9 000 consommateurs, 9 marchés européens, 300 enseignes.