Enquête e-commerce : les photos inclusives réduisent les retours et augmentent la confiance des acheteurs

L'idée reçue selon laquelle les mannequins minces font vendre davantage de vêtements est aujourd'hui remise en question par une récente étude publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science, intitulée « One size does not fit all: Optimising size-inclusive model photography mitigates fit risk in online fashion retailing » (en français : « La taille unique ne convient pas à tous : L'optimisation de la photographie de modèles incluant la taille réduit les problèmes d'ajustement dans le commerce de détail de la mode en ligne »). Les chercheurs démontrent non seulement que la présence de mannequins de différentes tailles dans le e-commerce entraîne une diminution des retours, mais également que les consommateurs se sentent plus confiants dans leurs achats lorsque des « mannequins authentiques » sont représentés.

La fin du règne des mannequins minces ? L'impact de la diversité corporelle sur la vente en ligne

L'étude a consisté à présenter le même t-shirt basique porté par un mannequin mince et un mannequin légèrement plus rond. Les participants devaient ensuite choisir quelle taille, la plus petite ou la plus grande, leur conviendrait le mieux. Il en ressort que la majorité des participants ont trouvé positif de voir différents types de corps porter le même produit côte à côte. Cela leur a permis de s'identifier plus facilement au mannequin qui leur ressemblait le plus.

Les consommateurs souhaitent voir différentes morphologies porter un même vêtement afin de déterminer s'il leur ira, mais les professionnels de la mode peinent à répondre à cette attente. Des interviews menées auprès d'acteurs du secteur ont révélé que les sites de vente en ligne continuent de présenter une image unique et souvent mince de l'idéal corporel. En conséquence, les clients ont du mal à se projeter et à évaluer la coupe d'un vêtement.

Photographie de mode inclusive et technologie

L'étude révèle la pauvreté des connaissances de l'industrie de la mode quant à l'impact de la diversité corporelle sur les plateformes en ligne. Afficher une variété de silhouettes portant différents produits offre aux consommateurs la liberté de faire un choix qui correspond mieux à leur propre morphologie.

La technologie joue un rôle majeur dans cette évolution. Cependant, l'étude identifie un point sensible pour de nombreux retailers : il est plus coûteux de photographier différents mannequins portant tous les articles que d'utiliser un seul mannequin pour tous les articles dans une seule taille. Investir dans des solutions telles que les mannequins 3D ou les mannequins générés par l'IA pourrait s'avérer rentable.

Par exemple, la start-up néerlandaise Lalaland, spécialisée dans la création de mannequins réalistes grâce à l'intelligence artificielle (IA), aide les marques de mode à présenter leurs produits dans toutes les tailles, formes et couleurs de peau imaginables.

Autre exemple, la marque française Sandro utilise l'IA pour aider ses clients à choisir leur taille idéale grâce à Fringuant, un outil basé sur la technologie de scan corporel qui permet aux acheteurs en ligne de déterminer leur taille en fonction d'informations telles que la taille, le poids et une photo de leur visage.

En conclusion, cette récente étude sur la photographie de mode inclusive dans le e-commerce remet en question l'idée reçue selon laquelle les mannequins minces seraient le meilleur choix. Les clients ne recherchent pas la diversité corporelle uniquement pour suivre une tendance, mais parce qu'ils veulent se projeter dans les vêtements et non avoir affaire avec un idéal inaccessible. Présenter des mannequins de différentes morphologies peut être une solution. La diversité corporelle est non seulement bénéfique pour l'expérience d'achat des consommateurs, mais aussi pour les professionnels de la mode eux-mêmes.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Il a été traduit et édité en français par FashionUnited France.