En perte de vitesse, les jeans Wrangler et Lee prennent leur indépendance

La société américaine VF Corp a annoncé lundi donner leur indépendance aux marques de jeans emblématiques Wrangler et Lee pour se consacrer aux griffes Vans (baskets) et North Face (vestes) beaucoup plus rentables.

Après avoir envisagé de vendre son activité de jeans, VF explique être parvenu à la conclusion que créer une entité nouvelle spécialisée était la meilleure solution.

La nouvelle entreprise, qui n'a pas de nom pour l'instant, sera cotée et aura un chiffre d'affaires de 2,5 milliards de dollars, contre plus de 11 milliards à l'autre société, selon un communiqué. Elle va se focaliser sur la réduction de sa dette et sur l'accroîssement de ses ventes sur les marchés asiatiques et notamment en Chine.

VF Corp se sépare de Wrangler et Lee au moment où le secteur du jean est en difficulté

Ces informations tombent au moment où l'industrie textile est en difficulté aux Etats-Unis. Le secteur du jean souffre tout particulièrement du succès des pantalons de yoga et des leggings qui se sont imposés peu à peu comme vêtements pratiques auprès de la gent féminine.

Les ventes de jeans se sont élevées à 16,2 milliards de dollars en 2017, selon le cabinet Euromonitor International, les grandes enseignes de distribution développant de plus en plus des marques maison. La baisse est de près de 14 pourcent en quatre ans. Levi Strauss est la seule marque échappant au marasme, avec une hausse régulière de ses revenus.

Face à ce déclin généralisé, VF Corp se concentre de plus en plus sur ses marques de baskets (Vans), les vestes North Face et ses bottes Timberland, qui ont vu leur bénéfice bondir de 15 pourcent lors de l'exercice fiscal clôs en mars, alors que celui des jeans a plongé de 13 pour cent.

Dans les années 80, VF détenait 25 pour cent du marché du jean après avoir acquis Wrangler et Lee, selon le site internet. Ce segment constituait près de la moitié de ses revenus, ce qui n'est plus le cas aujourd'hui.

La marque Wrangler a été lancée en 1947 et a été popularisée par les acteurs de films western et les adeptes de rodéo. Comme Lee, elle fait partie d'un certain style de vie à l'américaine.(AFP)

Photo: courtoisie Wrangler