Etude BCG X Vestiaire Collective : le marché de la seconde main accélère encore sa croissance

Le marché de la seconde main, actuellement estimé entre 25 et 35 milliards d’euros, devrait croître de 15 à 20 pour cent à l’échelle mondiale au cours des cinq prochaines années. Et les spécialistes pure players y sont les mieux positionnés sur les marchés développés : leur taux de croissance pourrait atteindre 100 pour cent d’une année sur l’autre. C’est le cas de Vestiaire Collective, qui sort pour la seconde fois une étude sur le sujet avec le Boston Consulting Group (BCG) : « Les consommateurs au cœur de la croissance de la mode de seconde main ». C’est le premier panorama aussi global proposé sur ce phénomène de société, puisque 7000 consommateurs dans six pays (Les Etats-Unis, la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni) ont été interrogé sur leurs comportements d’achat de mode d’occasion sur la plateforme Vestiaire Collective.

« Le principe est de combiner l’expertise et la force d’analyse de GBC avec les datas de Vestiaire Collective. Pour la première étude, réalisée en 2018, seules les équipes parisiennes étaient impliquées, là nous fortement élargi le spectre », explique à FashionUnited Maëlle Gasc, « Chief marketplace officer » chez Vestiaire et ancienne consultante de BCG.

La seconde main est ainsi vouée à représenter 27 pour cent des garde-robes des consommateurs d’ici 2023, contre 21 pour cent aujourd’hui, révèle l’étude. Un engouement qui s’est encore renforcé pendant le confinement, notamment en France. Et qui s’explique tant par le nombre croissant de clients que par la multiplication des pièces d’occasion achetées.

Les comportements des consommateurs de mode d’occasion évoluent

Parmi les motivations du panel interrogé, ce rapport relève la montée en puissance du critère de la durabilité, soit faire partie d’un cercle vertueux en achetant des pièces remises sur le marché. Et du coup, acheter moins de mode jetable, selon le principe du « moins mais mieux ». Le facteur de l’accessibilité économique sur des produits habituellement hors d’accès du plus grand nombre reste en tête (avec des réductions de prix pouvant aller jusqu’à 70 pour cent sur des produits exclusifs premium et de luxe). La variété de l’offre, l’amplitude du catalogue est également un facteur important de la forte dynamique du marché. Mais « l’enjeu environnemental est l’élément qui progresse le plus vite chez les consommateurs, on le voit notamment par rapport à l’étude de 2018 et c’est cette préoccupation qui favorise cette croissance, en particulier chez les jeunes générations », souligne Maëlle Gasc. Un changement encore accentué par la pandémie puisque 70 pour cent des participants ont indiqué préférer la seconde main en raison de son caractère durable, contre 62 pour cent en 2018. L’un des autres facteurs de choix déterminant est également l’amplitude du catalogue des plateformes de seconde main.

La seconde main : une opportunité pour les marques de luxe

Le rapport BCGX Vestiaire Collective a également identifié de grandes catégories de consommateurs, assez homogènes selon les six pays étudiés. Parmi les consommateurs qui ne font qu’acheter sur la plateforme, l’étude distingue « primo-accédants » et les chercheurs de pièces uniques. L’autre grand bloc, ceux qui utilise la plateforme pour acheter et vendre sont les plus actifs et les plus engagés dans la circularité. Ils représentent aussi le gros du volume d’affaires, « le Grââl », résume Maëlle Gasc. Ce sont des consommateurs convaincus des enjeux de la durabilité, mais aussi des « Millennials trendy » et encore des acheteurs « impulsifs », des chercheurs d’affaires, et d’exclusivité très à l’aise avec le côté ludique du processus de recherche de la pièce unique de seconde main.

Autant de d’informations sur les profils des utilisateurs qui aident les marques à mieux cerner les consommateurs et à comprendre leur évolution. Afin d’infléchir leur stratégie. « Les acheteurs occasionnels de luxe peuvent devenir demain de vrais fidèles d’une marque », souligne encore Maëlle Gasc. La mode de seconde main est en passe de devenir, selon l’étude, une opportunité, un levier puissant pour les marques du luxe : en prenant en compte la dimension sustainable de la mode de seconde main, en proposant des solutions et de nouvelles expériences d’achat à leurs clients, en poussant telle collection, en proposant une série limitée à un segment donné en proposant tout simplement un service de reprise, elles courtisent et s’attachent les clients de demain.

Crédit: Vestiaire Collective