Étude : quand les pièces de mode à bas prix font de l'ombre à l'économie circulaire

En France, le prix moyen d'une pièce de prêt-à-porter est de 18,9 euros et de 31 euros pour une paire de chaussures. Des prix bas qui ont pour conséquence « une perte de repères sur la valeur des produits » alerte Refashion, l’éco-organisme de la filière textile.

Une étude menée par Kantar pour Refashion établit un lien entre les produits à « bas prix » – pratiqués depuis des décennies par des acteurs comme Primark et Kiabi – et l'économie circulaire, définie par Refashion comme une démarche visant à « une meilleure utilisation des ressources tout au long du cycle de vie du produit ». La proposition massive de produits à bas prix entrainant une mise sur le marché de pièces de mauvaise qualité, sans grande valeur pour la seconde main ou non-réparable.

Des sandales à 11 euros

Bien qu'on observe aujourd'hui une tendance de fonds engageant vers une consommation plus raisonnée, les achats de mode restent guidés par les prix. Les chiffres sont révélateurs : 70 pour cent des volumes d'achat des Textile d’habillement, Linge de maison et Chaussures (TLC) correspondent à des articles d’entrée de gamme.

Dans le détail, ces « premiers prix » correspondent pour l'habillement à : 13 euros pour une chemise, 14 euros pour un pull, 16 euros pour un pantalon de ville, 15 euros pour une robe et 27 euros pour un manteau ou une veste. Pour le secteur de la chaussure, Kantar a évalué les prix d'entrée de gamme à : 11 euros pour des sandales d'été, 22 euros pour des chaussures basses, 27 euros pour des bottines et 21 euros pour des bottes.

L'écart entre les prix d'entrée de gamme et ceux du haut de gamme est important. Le prix d'achat d'une robe haut de gamme est par exemple au moins 7,6 fois plus élevé que le premier prix et correspond à plus de 90 euros. En 2021, l'achat d'articles TLC haut de gamme représentait seulement 3 pour cent.

Cette mise à disposition d'articles à petits prix s'est accompagnée d'une augmentation du nombre d'achats. Refashion constate que sur les sept dernières années, les Français achètent plus quatre pièces par personne. En 2021, un Français a, en moyenne, fait l'achat de 36 pièces d’habillement, quatre paires de chaussures et cinq pièces de linge de maison. Cette multiplication n'est pas sans conséquence environnementale.

L'éco-organisme rappelle que les opérateurs de collecte et de tri alertent depuis une dizaine d’années sur la baisse de la valeur commerciale des articles. Les produits entrés de gamme usagés ne sont en effet pas toujours facilement revendable sur le marché de la seconde main en raison de leur mauvaise qualité.

Pour Refashion, les changements doivent passer par des expérimentations et « un fort appui de communication » car les comportements des consommateurs sont à « transformer en profondeur ».