Etudes : la « réhabilitation » des Baby-Boomers dans la stratégie des marques

C’est le numéro un européen des solutions 4.0 pour la mode. Lectra, très proche de ses clients, marques et industriels, reste à l’affût des dernières évolutions, qu’elles soient sociétales ou technologiques. Et développe, dans son département analyse, sorte de « tour de guet » des nouvelles tendances, des stratégies marchés pour les professionnels. La crise sanitaire a été propice à la prise de recul, aux remises en cause, aux questionnements. Lectra a donc livré pendant la période quelques éléments de réflexion sur les nouveaux paradigmes la mode. Des analyses qui chamboulent parfois les idées reçues des marques à propose de leur clientèle. Aujourd’hui au menu, la remise en question du « tout » Millennials et la « réhabilitation des Baby-Boomers » en tant qu’opportunité commerciale.

L'industrie de la mode est obsédée par les Millennials, constate Lectra. La plupart des produits, du merchandising et de la publicité s'adressent à la génération Y. Bien sûr, les Millennials sont un segment important pour la mode et constituent dès à présent un quart de la population et presque autant des dépenses en mode. Mais, note Lectra, les marques ont tendance à confondre « Influenceurs » et « Décideurs ». Les milléniaux sont principalement des influenceurs. Nés avec un mobile « greffé » dans la main, leur présence en ligne - 90,4 pour cent des utilisateurs de médias sociaux sont des Millennials - et leur activisme en termes de forums et de critiques en ligne influencent l’opinion. Pour autant, la clientèle plus âgée des Baby-Boomers, bénéficie d’un pouvoir d’achat plus élevé et reste, encore, au premier rang des consommateurs de mode. Les décideurs, se sont, encore, eux.

Zoom sur quatre mythes courants du baby-boom, à déconstruire.

Les Baby-Boomers ont moins de pouvoir d'achat que les Millennials

La plupart des baby-boomers, nés entre 1946 et 1964, ont déjà gravi les échelons de carrière et atteint leur apogée. Ils ont un pouvoir d'achat important - en fait, en 2017, ils représentaient 42 pour cent des dépenses aux États-Unis. En Europe, ils sont les premiers consommateurs de mode.

Le marché des Baby-Boomers connaîtra une croissance stagnante à un moment donné

Surtout dans les pays développés, avec la baisse des taux de natalité, l’augmentation de l'âge minimum de départ à la retraite, des conditions de santé de plus en plus meilleures et une espérance de vie moyenne plus élevée, le marché des Baby-Boomers devrait connaître une croissance exponentielle. Et, contrairement aux Millennials, ils sont moins sensibles aux prix en raison de leurs revenus plus élevés et sont prêts à payer plus pour des produits haut de gamme. Alors que la génération Y influence ses pairs, leurs aînés sont ceux qui ont la capacité et le pouvoir de décider d'acheter ou non ces produits. Toutes ces caractéristiques font de ce marché un marché lucratif.

Les Baby-Boomers ont peur des nouvelles technologies et du changement

L'évolution de la technologie numérique a incité les Baby-Boomers à briser leur image de technophobes dépassés. Contrairement aux idées reçues, une grande majorité d'entre eux passent au moins 15 heures par semaine en ligne et partagent 20 pour cent de plus sur Facebook (le réseau social de prédilection de cette génération, qui s’est, il est vrai beaucoup moins emparé d’Instagram, de Snapshat, etc) que toute autre génération. Mais les Baby-Boomers sont des e-acheteurs. Avec la différence que pour eux, le service client en magasin et la publicité traditionnelle restent prépondérante dans leurs décisions d’achat.

Les Baby-Boomers sont démodés

Ils ne se préoccuperaient pas de mode, mais de confort avant tout. C’est un credo d’un autre âge, et c’est pourquoi les enseignes les ciblant tentent actuellement de rajeunir leur image et leurs collections. Selon le conseil en stratégie AT Kearney, les goûts et l’appétence pour la mode de ces consommateurs se rajeunissent de jour en jour. « Aujourd'hui, quand vous avez 60 ans, vous vous habillez souvent comme vous aviez 40 ans il y a une génération. Aujourd'hui, une femme de 60 ans s'habille plus comme sa fille que sa grand-mère quand elle avait le même âge » relève le cabinet.

Conclusion, les entreprises de mode doivent adopter une approche multigén érationnelle du marketing et de la production pour pouvoir augmenter leur part de marché et fidéliser leur clientèle…

Crédit: Lectra