Export : quelles recommandations pour pénétrer le marché de la mode américaine ?
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Afin de créer du lien entre les marques françaises et des intermédiaires (agents, showrooms ou logisticiens) spécialistes du marché américain, la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin (FFPAPF) a organisé, mi-novembre 2024, un focus USA. Au lendemain de l’élection de Donald Trump à la présidence des États-Unis, ce rendez-vous avait une saveur particulière.
Établi sur trois demi-journées, ce focus USA a réuni cinquante marques de prêt-à-porter et cinquante griffes de bijoux françaises. Bizarrement, lors de la conférence organisée pour l’occasion la première matinée, il ne fut pas trop question des élections. Les thèmes abordés par les différents intervenants portaient plus sur l’état du marché et les opportunités de business au pays de l’Oncle Sam.
Seule une question sur les taxes douanières, promises par le futur président, fusa : « En tant que marque française faisant fabriquer en Chine, suis-je concernée par cette augmentation des barrières douanières ? ». La réponse fut sans équivoque : « oui ».
Focus USA : les informations fournies permettent de faire un point sur le marché américain.
Le marché de la mode et des accessoires représente 667 milliards de dollars, majoritairement dominé par la mode féminine (167 milliards de dollars), masculine (112 milliards de dollars), les vêtements de sport (154 milliards de dollars) et les bijoux (74 milliards de dollars)*.
En 2023, le maillot de bain féminin a performé avec une augmentation des ventes au détail atteignant 4,9 milliards de dollars. Côté accessoires de mode, ce sont les chapeaux et les casquettes qui ont progressé (cinq milliards de dollars, soit +5 %).
Les achats mode sont concentrés sur la côte est des États-Unis (New York, Chicago), avec une prédilection pour le style preppy /classique, et sur la côte ouest (Los Angeles), avec une préférence pour la tendance boho chic/décontractée. À noter que ces zones géographiques n’ont pas voté Trump aux dernières élections.
Le marché américain est drainé par l’importance du commerce digital et un parc de revendeurs multimarques
Le commerce en ligne représente 39 % des achats mode et accessoires, suivi de près par les revendeurs multimarques (38 %). C’est l’inverse pour les bijoux où les multimarques spécialisés tirent la couverture avec 37 % des achats contre 33 % pour le online.
Les trois pierres angulaires pour pénétrer le marché américain sont : le service client, les promotions, le off-price (action de vendre à un prix inférieur au tarif facturé) et l’expérience client. Si la France bénéficie d’une très bonne image de marque (le Made in France est synonyme de qualité, raffinement, luxe, artisanat et élégance), le pays souffre d’une méconnaissance des coutumes, des normes locales et des procédures longues et coûteuses.
Le marché est trusté par des grands groupes américains comme Signet Jewelers (bijouterie), l’inflation a réduit la consommation de produits non essentiels (il semble qu’avec l’élection de Trump l’inflation pourrait encore augmenter à cause de la tension exercée sur la main d'œuvre).
CQVD : vendre aux USA, ce n'est pas gagné. Afin de booster les troupes, la fédération a convié des acteurs présents sur le marché américain** pour éclaircir certains points. Charlène Cochard (Cochard Consulting) a expliqué dans le détail les procédures pour les formalités douanières (sujet crucial compte tenu de la conjoncture) et également expliqué comment positionner son prix, sur les différents canaux de distribution, pour préserver ses marges. Des sujets trop techniques pour être décryptés dans cet article.
Lors de la table ronde, les intervenants ont insisté sur les points suivants :
- Garder l’ADN du produit, mais l’adapter au marché US (notamment pour la taille)
- Utiliser le prestige de la France, mais éviter le branding. Favoriser le Quiet Luxury. Les USA sont une bonne opportunité pour les marques haut de gamme
- Privilégier le choix d’un agent qui s’occupe de tout, pour commencer, plutôt qu’un salon professionnel qui demande beaucoup plus d’investissements (même si leur participation est en partie financée par le Défi)
- Ne pas viser les department stores qui sont bons pour l’image, mais très exigeants
- Pour le commerce en ligne, Il vaut mieux prendre une personne sur place qui gère le référencement et les nombreux retours de marchandises
- Prendre une assurance (genre Coface) pour gérer les règlements
- Considérer le fait que les Américain(e)s ne sont pas patient(e)s.
* Chiffres fournis en valeurs. ** Quitterie Pagniez, Business France NY ; Charlène Cochard, Cochard Consulting ; Edwina Kulego, MMGNET (Coterie NY, Magic, Project, etc.), Antoine Elie, showroom Lab ; Stephane Barraque, Timeless Distributions ; Tim Moore, Hilldun Corporation (modérateur).
- Focus USA : un événement organisé par la FFPAPF pour connecter les marques françaises avec des intermédiaires américains.
- Le marché américain de la mode est vaste (667 milliards de dollars), dominé par le digital et les multimarques, avec des préférences régionales distinctes.
- Pour réussir aux États-Unis, il faut adapter ses produits, privilégier un agent, maîtriser le service client et gérer les aspects logistiques et financiers.