Farfetch entre dans le secteur de la beauté haut de gamme en rachetant Violet Grey

La plateforme de vente en ligne Farfetch a annoncé vendredi 28 janvier son intention d’acheter Violet Grey, célèbre concept store de Melrose Place dédié à la beauté luxe. Voici pourquoi.

Basée à Londres, la plateforme Farfetch fondée en 2008 par l’entrepreneur portugais José Neves a annoncé son intention d’acheter le détaillant de produits de beauté Violet Grey pour un montant non communiqué. Une précédente incursion de la part de Farfetch dans le domaine des cosmétiques avait eu lieu il y a six ans. Une incursion non décisive : cette tentative avait néanmoins fait comprendre aux dirigeants de la plateforme que le secteur de la beauté avait des exigences spécifiques en termes d’image, de logistique et de positionnement.

Pour rappel, Farfetch fonctionne sur un système de commission avec ses boutiques partenaires et génère environ 30 pour cent des ventes de celles-ci via son site. La société est entrée dans un partenariat avec Richemont et Alibaba (qui ont investi à parts égales 600 millions de dollars dans la compagnie londonienne et ont pris 25 pour cent de Farfetch China) en novembre 2020. José Neves a réussi à convaincre la quasi-totalité des acteurs du marché du luxe (à l’exception notable de Chanel, Hermès et Louis Vuitton) de la pertinence de son positionnement.

Incuber de nouvelles marques beauté

Violet Grey, fondée en 2013 par Cassandra Grey, 41 ans, femme du mogul hollywoodien Brad Grey (qui a notamment présidé les studios Paramount et qui a cofondé le studio Plan B Entertainment avec Brad Pitt et Jennifer Aniston), propose dans sa boutique phare de Melrose Place et sur son site internet une sélection choisie de produits de beauté signés par les grandes maisons de luxe ou par des marques de niche que l’enseigne a contribué à faire connaitre. Violet Grey est reconnue pour sa communauté fidèles de clients (dont plusieurs personnalités tels que feu Virgil Abloh) avides de conseils éclairés. Le secret tres peu gardé de Cassandra Grey ? « Ma recette, c’est finalement de m’associer aux meilleurs experts beauté pour sélectionner les meilleures marques et servir une communauté qui souscrit à l’idée que seul le meilleur fera l’affaire ».

« Opportunité de co-branding »

L’achat amènera plusieurs changements décisifs. Cassandra Grey, en devenant conseillère mondiale pour la beauté chez Farfetch, continuera de présider Violet Grey qui bénéficiera, d’une part de l’expertise de la plateforme Farfetch Solutions en matière de logistique mondiale, de technologie, et d’autre part, bénéficiera également de l’arrivée, en tant que directrice, de Niten Kapadia, auparavant Vice-Président des opérations chez Farfetch. Cassandra Grey travaillera notamment à l’incubation et à l’intégration de nouvelles marques au sein de la plateforme de vente en ligne.

« Pour les marques partenaires, l'expansion de Farfetch dans la beauté offre une opportunité d'atteindre les millions de clients du luxe grâce à des opportunités de co-branding et de marketing pour cibler le marché mondial de la beauté de luxe, estimé à près de 69 milliards de dollars US : soit la deuxième plus grande catégorie au sein du marché du luxe après la maroquinerie et devant l’habillement » indique la société dans un communiqué. Stéphanie Phair, directrice de la clientèle de la plateforme insiste : « Cette acquisition est une étape importante avant le lancement sur Farfetch de tout un programme consacré aux produits de beauté. »

Credit photo : Violet Grey