Flambée du franc Suisse: qui augmentera ses prix?

Au salon de la haute horlogerie (SIHH) qui vient de fermer vendredi les portes de sa vingt-cinquième édition, l’abandon du taux plancher par la Banque nationale suisse (BNS) n’était finalement pas un sujet majeur d’inquiétude:« on s’adaptera, l’industrie suisse en a vu d’autres » était le leitmotiv adopté par la plupart des 16 grandes marques horlogères ( la plupart appartenant au groupe Richemont) qui présentait leurs nouvelles collections sur les 40000 mètres carrés du salon Palexpo de Genève. Tout le monde par contre se satisfaisait du fait que la fréquentation soit au rendez-vous "le nombre de visiteurs est presque le même qu'en 2014" indique même la présidente de la Fondation éponyme Fabienne Lupo.

Un calme qui tranche avec le vent de panique provoqué le 15 janvier dernier apres l’annonce surprise de la Banque Nationale Suisse. Le franc suisse a augmenté de 15 pour cent depuis cette annonce et provoqué des centaines de millions de pertes dans la finance et en France, le phénomène touche même les collectivités locales qui considéraient jusqu’alors la monnaie suisse comme une valeur refuge. Pas question pourtant de perdre son flegme dans le monde feutré du luxe. Mais calme ne signifie pas indécision et les marques n’ont pas toutes décidé de réagir de la même façon.

Swatch Group et le groupe Richemont ajusteront leurs prix

Sans surprise, le Swatch Group, numéro un mondial de l'horlogerie, (dont le president Nick Hayek avait déclaré le 15 janvier que la décision de la BNS était une catastrophe) augmentera les prix de ses montres de luxe. En Europe, les prix seront ajustés de 5 à 10 pour cent. Ces hausses de prix concerneront avant tout les montres de prestige Breguet, Blancpain et Omega ainsi que la griffe haut de gamme Longines. Nick Hayek s'est en revanche dit "plus réservé" pour Swatch et Tissot, qui se positionnent sur des segments de prix plus abordables.

Chez Parmigiani, par contre, les prix ne devraient pas augmenter, a expliqué Le CEO Marc Gaudreault au SIHH, « Si le taux de change reste maintenant stable, nous réduirons les marges que nous accordons à nos détaillants et nos filiales mais nous ne reléverons pas nos prix », tout en constatant que l’année 2014 a été difficile en raison des manifestations à Hong Kong, la guerre en Ukraine et la chute du prix du pétrole. « Pour le moment, les détaillants de la marque bénéficient de 50 pour cent de marge, nous attendrons la décision de la BCE et les élections en Italie pour y voir plus clair » indique le CEO au journal suisse l’AGEFI.

"Ne pas destabiliser les détaillants avant le Chinese New Year "

Même son de cloche chez Bulgari (LVMH) : le groupe a annoncé avoir choisi de maintenir la parité 1 euro pour 1.20 franc suisse pour une durée de trois mois au minimum, sur l’ensemble des collections de la marque. Dans un communiqué, Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari explique avoir fait ce choix pour permettre aux détaillants de préserver leurs ventes et leurs marges à quelques semaines de l’arrivée massive des touristes chinois dans le cadre du Chinese New Year qui se déroule cette année en février.

Chez Cartier par contre, la maison relèvera de 5 pour cent le prix de ses montres en Europe. Selon un spécialiste du secteur horloger cité par l’Agefi, l’ensemble des marques du groupe Richemont devrait augmenter ses prix en euros. Comme par exemple Jaeger-Lecoultre qui appliquera cette hausse à partir de février sans toucher aux salaires ni faire de délocalisations. Très exposée au marché asiatique, la marque horlogère a ressenti le recul de la demande notamment à Hong Kong ces derniers mois. "Les clients chinois achètent en ce moment des montres moins chères qu'il y a quelques années", a affirmé à l’awp un collaborateur de Jaeger-LeCoultre. « Nous sommes cependant soulagés de voir que deux importants détaillants suisses sont venus au Salon (SIHH) malgré l'affermissement du franc ». Pour la suite, tout dépendra de la dépendance des sociétés par rapport à l'euro, conclut la présidente de la fondation du SIHH.