#Fuckkooples : la marque rafraîchit son image

Quelques mois avant l’ouverture de son flagship sur les Champs-Élysées, la marque de prêt-à-porter et accessoires The Kooples revampe son image sous la houlette de sa nouvelle direction féminine : Capucine Safyurtlu, directrice artistique et Marie Schott, CEO.

Dans un communiqué, la marque française du groupe MF Brands Group déclare « avoir vu la consistance de ses collections diluées dans l’ère de l’uniformisation » et son « allure signée, subversive » émoussée par la « lame de fond de la mode standardisée ». En d’autres termes, l’esprit « glam rock » de la griffe lancée en 2008 ne fait plus mouche. Pour séduire la génération Z et renouer avec ses consommateurs d'origine, The Kooples rafraîchit donc son image.

Nouveau logo, nouvelle directrice artistique, The Kooples se donne les moyens de ses ambitions. Mais le chemin n’a pas été simple. Un an après la nomination de son nouveau PDG en mai 2020, Tom Van Dorpe est nommé directeur artistique avant de quitter ses fonctions l’année suivante. Changement également rapide de direction : Marie Schott prend la suite de Romain Guinier en 2021. Entre-temps, la marque tente un retour vers le concept publicitaire qui l’a fait connaître : le portrait de couple. Tina Kunakey et Vincent Cassel posent dans une campagne et l’épouse signe une collection capsule. Aujourd’hui, ce concept ne semble plus être à l’ordre du jour dans la stratégie The Kooples.

Subversion et allure mode

« L’époque a changé, les lignes ont bougé. Ce qui était scandaleux hier ne l’est plus aujourd’hui », reconnaît la marque. Pour se mettre au diapason des envies du moment tout en collant à ses racines, l’entreprise déclare viser la notion de subversion à travers une allure « radicalement mode » et une « bonne dose de second degré ».

Pour jouer la provocation et l’autodérision, la marque a lancé le hashtag #fuckkooples. Une manière de couper net avec le passé. Ce choix rappelle celui de la marque pour adolescente Jennyfer, renommée Don’t call me Jennyfer (D.C.M Jennyfer) en 2019, à l’occasion de la transformation de l’entreprise.

Quant aux collections, The Kooples vient de dévoiler la première ligne imaginée par Capucine Safyurtlu, la directrice artistique arrivée en juillet 2021. Une large place est faite au tailoring, le cœur de métier de la marque. On y retrouve également des détails rocks glam – jeans vinyle, imprimé léopard – de l’activewear et des pulls en cachemire.

La marque conserve son positionnement « luxe accessible » – les prix resteront les mêmes – et déclare se concentrer sur « la qualité des matières et le sens du détail ». Et pour mieux rafraîchir son image, The Kooples a lancé en avril 2022 la première édition de son prix pour l’art contemporain : The Kooples Art Prize.

Avant la pandémie, en 2019, The Kooples avait généré 220 millions d’euros de chiffre d’affaires. En novembre 2020, l’enseigne disposait de 334 points de vente dans 32 pays et ouvrait son site web monde.