Giuseppe Musciacchio : « La France est prioritaire pour les maillots de bain lifestyle Arena »

La marque de maillots de bain italienne Arena célèbre son cinquantième anniversaire en orientant ses nouvelles collections vers un marché plus lifestyle, dans une dynamique de mode durable, mais sans rien sacrifier de ce qui a fait sa renommée. Giuseppe Musciacchio, directeur général adjoint d’Arena, nous explique la nouvelle stratégie, basée sur le concept marketing du « Planet Water ».

Pour Arena, une nouvelle vie commence à cinquante ans ?

Giuseppe Musciacchio : Il ne s’agit pas de sortir de notre ADN de marque sportive au risque de perdre notre identité. Par contre, le challenge est d’avoir une offre plus large. La crise de la Covid a montré que dépendre uniquement de notre cœur de métier, que sont la piscine et la natation, peut mettre l’entreprise en danger. La volonté d’Arena est de parler à un public plus large. Pour cela, il faut se rendre plus désirable.

Comment allez-vous faire évoluer la stratégie marketing d’Arena pour toucher un plus large public ?

Pendant vingt ans, la marque a été positionnée sur une plateforme qui s’appelait « Water Instinct » et s’adressait aux nageurs ou à ceux qui ont le sens de la performance et de la compétition. Grâce à ce positionnement, Arena a pu se développer sur les quinze dernières années, en particulier aux États-Unis, marché sur lequel nous sommes rentrés en 2011.

Aujourd’hui, l’évolution nous porte vers une notion élargie nommée « Planet Water ». Nous ciblons les personnes qui ont une connexion émotionnelle avec l’eau, mais ne sont pas forcément des nageurs ou des compétiteurs. Ceux qui aiment rester, par exemple, au bord de la mer, sur la plage. Nous estimons avoir le potentiel de fédérer ce groupe dans le concept Planet Water.

Que comptez-vous faire pour développer les collections lifestyle ?

Par le passé, nous avons orchestré des collaborations avec les griffes de luxe Balenciaga (2006), Bape (2019), Fendi (2020) ou encore Avnier (2021), la marque du chanteur Orelsan. Nous allons continuer mais, les contrats n’étant pas encore signés, je ne peux vous en révéler plus. Notre façon de travailler est de rechercher des collaborations à l’extérieur.

Nous avons une équipe design très structurée, basée en Italie. Nous travaillons avec Roberto Tiburzi, Product Category Director Swimwear & Amp Sportswear. Il n’est pas styliste mais il a la connaissance, la sensibilité et l’histoire de la marque en main. Il coordonne notre participation à des contributions extérieures. Une capsule arrive pour l’automne hiver 2023-2024 et le printemps été 2024.

Comment allez-vous prospecter les boutiques cibles pour vos collections lifestyle ?

Nous avons récemment fait appel à Quintin Michael Donders, à la tête du beachwear, un spécialiste produit/marketing des articles lifestyle. Sa mission est d’analyser notre réseau de distribution global pour faire en sorte que la marque soit représentée auprès d’un profil d’acheteurs différent.

La France est un pays prioritaire pour ce projet. Nous sommes en train d’analyser quels canaux de distribution peuvent être prospectés et dans quel salon professionnel il conviendrait d’exposer. Mais nous n’avons pas encore pris de décision.

Comment comptez-vous répondre aux nouveaux enjeux de la durabilité dans la mode ?

Notre engagement commence par la première raison d’être d’Arena : « améliorer la vie de chacun par la promotion du sport et d’un mode de vie actif, de préférence dans l’eau ». Sur la base de cet engagement, en 2022, nous avons entamé une démarche qui nous conduira, d'ici 2024, à obtenir la certification B-Corp et le statut de Benefit Corporation. C’est le but le plus difficile mais aussi le plus symbolique que nous voulons atteindre.

Depuis cette année, la plupart de nos maillots de bain sont réalisés à partir de fibres de polyester et polyamide recyclées, que ce soit pour les maillots de compétition, entraînement ou plage. Toutes les matières utilisées proviennent de nos fournisseurs italiens historiques, qui ont investi dans la sustainability. Nous les challengeons pour obtenir des matières cent pour cent recyclées, mais, aujourd’hui, il n’est pas encore possible de recycler l’élasthanne. Nous allons y parvenir, mais il convient de faire attention car, parfois, la pression exercée pour obtenir des matières recyclées porte à des extrêmes qui créent encore plus de pollution chimique.

Pour l’automne hiver 2023-2024, cent pour cent de la collection (swim wear et beach wear) sont fabriqués à partir de tissus recyclés. Cela n’a pas d’incidence sur le prix final des maillots. Par contre, le contexte économique de la chaîne d’approvisionnement est terrible depuis deux ans et nous avons dû augmenter nos tarifs de dix à quinze pour cent, selon les produits.

Combien de maillots de bain Arena sont commercialisés annuellement dans le monde ?

Chaque année, nous vendons 17 millions de pièces, maillots ou accessoires. En valeur, c’est cinquante pour cent de maillots de bain et combinaisons racing, 45 pour cent d’accessoires (lunettes, bonnets, sacs, chaussures). Les 5 pour cent restant correspondent à la partie sportswear. La part de maillot life style correspond à vingt pour cent de l’ensemble des maillots vendus. 2023 signe la relance de notre collection plage. On va la développer pour parvenir à un meilleur équilibre.

Où sont fabriqués vos maillots de bain ?

La partie compétition est fabriquée en Italie et en Slovaquie dans nos propres usines. Le reste est conçu par des façonniers en Asie. Nous essayons de renouer avec des sites de production en Europe, mais, aujourd’hui, il est difficile d’imaginer pouvoir relocaliser au point d’avoir une usine comme c’était le cas en France, de 1973 à 2007.

Le début des activités a eu lieu en 1973, avec la création du département d’Arena à Landersheim, près de Strasbourg. Plus tard, l’usine a été déplacée à Libourne (Gironde). Les maillots de bain Arena ont été produits en France jusqu’en avril 2007, date à laquelle cette usine a été fermée. Les compétences techniques sont perdues en Europe. L’industrie a besoin de ne plus dépendre de la Chine mais cela va prendre des années.

Combien de personnes travaillent pour Arena ?

Au 28 février 2023, nous avons 427 employés au niveau du groupe. En France, 26 salariés de bureau et 30 salariés chargés du commerce.

Quel est le prix des maillots de bain Arena ?

Sur la partie technique, le maillot de bain femme va de 35 à 80 euros. Sur la partie plage, nous proposons des solutions à haut contenu technique car, in fine, la seule façon de se faire noter sur un marché life style est d’être capable de transférer l’ADN technique performance dans des produits lifestyle. Pour l’été 2024, nous allons nous positionner sur des prix entre 40 et 100 euros pour la collection masculine. Le life style séduit majoritairement la clientèle masculine. Internationalement, les hommes sont plus attirés par les marques sportives. Sur la partie technique, c’est une marque unisexe.

Quels sont les marchés d’Arena ?

La France, l’Italie, les États-Unis sont nos principaux marchés directs. Ces cinq dernières années, les USA se sont développés très vite. D’ici 2025, ils passeront en tête.

En France, Arena est distribuée dans tout le réseau sportif (Decathlon, Go Sport, Intersport, Sport 2000…). Il n’existe pas une seule boutique spécialisée dans le sport qui ne référence pas Arena. Nos articles vendus dans les Decatlon du monde entier sont distribués via Decathon France. D’où l’importance du marché français. La France représente 18 pour cent des ventes totales d’Arena.

Pour ce qui est du life style, historiquement, nous avons été présents aux Galeries Lafayette. Cette collaboration a eu des up and down. Le développement d’une gamme beach wear va correspondre à l’ouverture d’un nouveau réseau de distribution dans tous les pays et en particulier en Italie et en France.

Quels sont vos objectifs financiers ?

Nous avons un business plan d’ici à 2026 avec des chiffres par catégories de produits. L’objectif sur la partie life style est de parvenir à atteindre entre 15 et 20 pour cent du chiffre d’affaires global, en se concentrant sur le marché européen (Allemagne, France, Italie, Espagne). En 2022 le groupe a enregistré un chiffre d’affaires total de 141 millions d’euros, supérieur au chiffre d’affaires pré-Covid de 2019.

Comment fêtez-vous l’anniversaire de la marque ?

Nous avons lancé une collection spéciale anniversaire* (en photos NDLR). Sur nos réseaux sociaux, on peut voir des athlètes qui découvrent la collection. Nous allons organiser un happening pour nos distributeurs pendant la campagne de vente de la collection printemps été 2024. Nous allons aussi célébrer via un digital marketing avec nos égéries. Parmi les athlètes engagés figurent David Popovici, champion du monde 100 et 200 mètres nage libre, et les deux français Florent Manaudou, médaille d’argent au 50 mètres nage libre (Jeux olympiques de Tokyo 2020) et Charlotte Bonnet, médaille d’or pour le relais mixte 4x100 mètres nage libre (Championnats d’Europe Rome 2002).

*À propos de la collection anniversaire d’Arena :

Inspirée par le logo original à trois diamants de la marque, la collection puise dans les tendances des années 70, 80 et 90, en fusionnant ce style avec des tissus modernes et des silhouettes contemporaines.La collection pour femme Swimwear comprend les maillots de bain emblématiques Superfly Back et Arena One (faits à partir du tissu MaxLife Eco). Les coupes de la ligne Beachwear évoquent les origines de la marque, le tout en matières imprimées et colorées pour les maillots de bain de plage. Apparel est constituée d’une gamme de vêtements, destinée à la fois aux nageurs et aux amateurs de sport, qui s’adaptent aux besoins des modes de vie modernes. Des équipements dorés et noirs complètent la collection du cinquantième anniversaire : bonnets de bain, palmes, sac à dos et sandales.