Haglöfs, marque du groupe Asics, veut se développer en France

Qui connaît Haglöfs, marque d’outdoor suédoise ? Dans l’Hexagone, peu d’afficionados, si ce n’est des fans de la randonnée et du trekking. La marque, très technique appartient au groupe Asics et veut se rendre plus visible en France, où elle ne pèse que deux millions d’euros, pour un chiffre d’affaires global de 80 millions.

L’histoire d’Haglöfs est jolie comme un conte scandinave. La griffe a été fondée en 1914 par Viktor Haglöfs dans la province suédoise de Dalama. Elle proposait alors des sacs pour les gardes-forestiers. Mais progressivement, elle s’est étendue jusqu’à englober toutes les catégories de l’outdoor, de la randonnée en passant par l’alpinisme, le ski alpin et le free-ride. Le textile est sa première activité, suivie par les sacs et dos et les duvets, ainsi que les chaussures, où Haglöfs bénéficie évidement de la technologie Asics, notamment sur les amortis.

Un design épuré et fonctionnel, typiquement scandinave signe son identité, de même que son double Adn, à la fois ultra-technique, et éco-responsable. Aujourd’hui, Haglöfs est distribué dans 26 pays et dispose de plusieurs filiales en Europe du Nord, notamment en Allemagne et en Grande-Bretagne. Des distributeurs se chargent de sa commercialisation en Italie, en Espagne et en Suisse. La France, comme le Bénélux, ont un statut hybride : « La filiale Asics gère la marque depuis quatre ans, et fait office d’agent général de la marque », explique Patrick Blary, responsable de la structure française, basée à Annecy.

Celui-ci a introduit la marque dans une centaine de magasins premium et ultra-spécialisés outdoor et montagne, comme le Vieux Campeur, mais aussi dans des sites de vente en ligne dédiés. Un unique magasin en propre est implanté à Chamonix. Très présente sur l’arc alpin avec trente points de vente en station, elle réalise 65 pour cent de ses ventes en hiver. Patrick Blary souhaite développer les corners chez ses partenaires les plus importants. Son positionnement premium la place aux côtés de marques telles que Arcteryx, Norrona ou encore Patagonia. Son credo : l’innovation. Haglöfs travaille avec la technologie Gore-Tex Paclite Plus, et développe également sa propre membrane, Proof, réalisé selon des exigences éco – responsables. Elle décline également une ligne de produits recyclés à partir des vêtements des saisons précédentes.

Aujourd’hui, la griffe oriente sa campagne de l’été 2020 sur sa gamme Lim (Less is more), une ligne de produits légers, compressibles, respirables, imperméables et thermorégulateurs). Couvrant 140 références de produits. Son slogan : « As light as we can go ». Tout un programme.

photo : Haglöfs