Hugo Boss déploie son plan d’attaque pour doubler ses ventes d’ici 2025

« Claim 5 », tel est le nom de code du plan offensif que va déployer le groupe premium pour accélérer sa croissance tous azimut. Objectif, doubler le chiffre d’affaires pour atteindre 4 milliards d’euros à l’horizon 2025. Les marques du groupe allemand ont été impacté par la crise sanitaire, avec des ventes globales passées de 2,9 milliards d’euros en 2019 à 2 milliards en 2020.

La nouvelle stratégie, très agressive, porte la marque de Daniel Grieder, ex-CEO de Tommy Hilfiger puis dirigeant Europe du groupe PVH, propriétaire de la griffe ainsi que de Calvin Klein. Nommé CEO d’Hugo Boss en juin 2020, celui-ci n’a pas perdu de temps. Le plan d’attaque reprend certaines des recettes, très efficaces, déjà mises en œuvre chez Tommy Hilfiger. Global, il se décline à 360 degrés, considérant le produit et l’image de marque, le digital, l’omnicanalité et la croissance de toutes les zones clés à l’export.

Pour stimuler les marques Boss et Hugo un plan marketing d’envergure va être actionné, avec des dépenses de marketing supplémentaires de 100 millions d’euros d’ici 2025. Les logos vont être rafraîchis, tandis que l’activité de licences du groupe va se renforcer. Elle couvre une vaste palette de produits, comprenant notamment les parfums, les montres et les lunettes, et devrait représenter 200 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025. L’objectif de chiffre d’affaires des collections principales a été réhaussé : Boss Menswear, qui va conforter son positionnement dans le luxe abordable, vise 2,6 milliards de recettes en 2025, Boss Womenwear 400 millions d’euros. Hugo, collection plus « jeune », devrait quant à lui générer 800 millions d’euros et renforcer sa notoriété grâce à des collections modernisées, casual et contemporaines.

Marketing, digital, omnicanalité et retail : les investissements augmentent considérablement

Autre levier de croissance, le digital, déjà fortement « entrepris » par le groupe. Pour aller plus loin, Hugo Boss va poursuivre la numérisation des activités commerciales sur l’ensemble de la chaîne de valeur, de la détection des tendances au déploiement mondial de ses showrooms numériques. Nouveauté, la création de « campus numériques » est au programme, conçus comme des laboratoires pour développer les performances digitales de l’entreprises. Ils s’établiront au siège de Metzingen, mais aussi à Porto. Au total, le groupe va accroître ses investissements dans le numérique de plus de 150 millions d’euros d’ici à 2025 et vise une contribution au chiffre d’affaires des ventes en lignes à hauteur de 25 à 30 pour cent.

Côté retail physique, le groupe prévoit une croissance annuelle de 3 pour cent pour les boutiques à l’enseigne et la poursuite de l’optimisation de son réseau en propre. Dans cette optiques, 80 pour cent des vitrines vont être revampées. Les investissements prévus pour le retail s’élèvent à 500 millions d’euros. L’export, enfin, va être stimulé, à commencer par la zone Asie-Pacifique et la Chine continentale. La part des revenus dans la région devrait augmenter de 20 pour cent dans les cinq prochaines années. Les marchés clés, tels que l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France, sont également dans le viseur.