Inditex et la parfumeuse Jo Malone rejettent les accusations de The Estée Lauder pour violation de marque

Madrid (Espagne) – En fin de semaine dernière, de nouvelles informations ont émergé concernant la bataille juridique que le groupe américain The Estée Lauder Companies a engagée contre la parfumeuse britannique Jo Malone et le géant espagnol de la mode, Inditex. La société et la créatrice de parfums sont accusées d'avoir enfreint les droits de la marque Jo Malone London, propriété d'Estée Lauder depuis 1999, dans le cadre de la collaboration à long terme entre Zara, principale enseigne du groupe, la parfumeuse Jo Malone et sa nouvelle maison de parfums, Jo Loves.

Pour rappel, comme nous l'avions détaillé sur FashionUnited lors du dépôt de la plainte début mars, la parfumeuse britannique Jo Malone a fondé sa maison de parfums éponyme vers 1990. Après avoir acquis une renommée et une réputation considérables, elle a conclu un accord avec la multinationale américaine de la beauté, The Estée Lauder Companies, pour la vendre en 1999. Le montant de la transaction, non divulgué, est estimé à près de 100 millions de dollars. L'accord prévoyait que la fondatrice reste au sein de l'entreprise en tant que directrice de la création. Jo Malone a cependant quitté ses fonctions en 2006, soumise à une clause de non-concurrence lui interdisant de revenir dans le secteur de la parfumerie et de la beauté pendant une période de 5 ans.

Une fois ce délai écoulé, la parfumeuse Jo Malone a décidé de renouer avec sa passion pour le monde des senteurs en fondant en 2011 sa nouvelle maison de parfums : Jo Loves. Grâce à son nom déjà bien établi dans l'industrie, la marque a rapidement gagné en popularité, entrant en concurrence directe avec son ancienne entreprise. Ses nouvelles créations olfactives sont commercialisées entre 120 et 150 livres (soit 140 et 170 euros) pour les flacons de 100 ml, contre 150 à 200 euros pour l'offre de Jo Malone London. Une différence de prix minime, qui penche encore plus en faveur de Jo Loves si l'on considère que ses créations sont vendues comme des parfums, tandis que celles de Jo Malone London sont classées comme des eaux de Cologne et des eaux de Cologne intenses, ce qui implique une plus faible concentration d'essences et donc une moindre tenue.

Dans cette guerre naissante du monde de la parfumerie, le groupe Inditex a joué un rôle décisif en 2019 en établissant une collaboration à long terme entre Zara, sa principale enseigne de mode, et Jo Loves, la nouvelle maison de parfums de la créatrice britannique. L'objectif était de développer et commercialiser une gamme de produits parfumés, incluant des bougies, des diffuseurs d'ambiance, et bien sûr, des parfums et des fragrances.

Ces produits, aux arômes originaux et avec des collections pour homme et femme, sont vendus entre 29,95 et 35,95 euros. Grâce à cette collaboration, Zara et Inditex ont non seulement enrichi leur univers beauté, mais ont aussi offert une visibilité à la nouvelle entreprise de Jo Malone, distincte de la maison Jo Malone London, qui reste la propriété d'Estée Lauder. Pour se protéger, Inditex a toujours présenté cette initiative comme une collaboration entre Zara, la parfumeuse Jo Malone et sa marque Jo Loves, en indiquant sur chaque produit, en magasin et en ligne, la mention « créé par Jo Malone CBE, fondatrice de Jo Loves ».

Inditex rejette les accusations

Malgré cette précision, The Estée Lauder soutient que cette collaboration à long terme a enfreint les droits de la marque Jo Malone London, acquise par la multinationale américaine en 1999. C'est pourquoi, comme révélé début mars, une plainte a été déposée au Royaume-Uni contre la parfumeuse Jo Malone pour rupture de contrat, violation de marque déposée, usurpation de marque et tromperie des consommateurs. La plainte a également été étendue à Jo Loves, sa nouvelle marque, et à la filiale britannique d'Inditex. Les deux parties ont déjà répondu en niant les agissements illicites qui leur sont reprochés.

Du côté de l'entreprise espagnole, qui a d'ailleurs modifié sur certains articles la mention relative à la collaboration avec Jo Loves – principal argument de la plainte de The Estée Lauder – en remplaçant « créé par Jo Malone CBE, fondatrice de Jo Loves » par « en collaboration avec la parfumeuse Ms. Jo Malone CBE, fondatrice de Jo Loves », Inditex affirme dans sa défense présentée à la Haute Cour du Royaume-Uni, et rapportée par l'agence Reuters, n'avoir jamais enfreint les droits d'Estée Lauder ni ceux de sa marque Jo Malone London. Inditex soutient également avoir toujours respecté les conditions recommandées par le groupe américain pour mentionner la parfumeuse dans le cadre de leur collaboration. L'entreprise espagnole précise qu'en août 2020, elle avait reçu une plainte d'Estée Lauder concernant l'utilisation du nom de Jo Malone dans une publication sur le compte officiel de Zara sur le réseau social chinois Weibo.

Selon la défense d'Inditex, l'équipe juridique d'Estée Lauder aurait par la suite reconnu que cette utilisation était légale. Elle aurait toutefois recommandé à Zara de bien préciser que la collaboration se faisait avec la parfumeuse Jo Malone, et non avec la marque Jo Malone London. Zara pouvait l'identifier sous les termes de « Jo Malone CBE », « Ms Jo Malore », « Ms Malone » ou « Jo », mais en aucun cas comme la fondatrice de la marque Jo Malone. Inditex affirme avoir respecté ces conditions à tout moment, tant dans la commercialisation des produits en magasin qu'en ligne. Le groupe rejette ainsi les accusations de violation de marque et de concurrence déloyale. En outre, il conteste le qualificatif de parfums « économiques » utilisé par Estée Lauder dans sa plainte pour décrire ses produits.

Et la parfumeuse Jo Malone s'en prend à The Estée Lauder

De son côté, la parfumeuse britannique s'était déjà exprimée il y a un mois sur son compte Instagram, où elle fait régulièrement la promotion des créations olfactives qu'elle conçoit pour Zara. Elle avait alors rejeté les implications juridiques de la plainte déposée par Estée Lauder contre elle et Inditex, soulignant que les deux parties avaient tout mis en œuvre pour que la collaboration soit clairement distinguée de l'entreprise Jo Malone London. Elle maintient cette défense aujourd'hui et accuse désormais Estée Lauder, via le même canal, de tenter de l'empêcher d'utiliser son propre nom, en violation des termes de l'accord de vente de Jo Malone London en 1999.

« Estée Lauder ne peut pas m'empêcher d'être Jo Malone, la parfumeuse et personnalité reconnue, avec mon propre prestige et ma propre réputation », a déclaré la parfumeuse britannique dans un communiqué publié sur ses réseaux sociaux. « Bien que j'aie vendu la société Jo Malone London Limited et la marque déposée Jo Malone à Estée Lauder il y a 27 ans, je n'ai évidemment pas vendu mon nom ».

La parfumeuse précise : « Le contrat avec Estée Lauder m'autorise à utiliser mon propre nom à titre personnel, ce que je fais pour Jo Loves depuis 15 ans ». Dans la même logique, « la collaboration avec Zara dure depuis 7 ans » dans les mêmes conditions, « et son packaging ne fait que m'identifier, moi, Jo Malone CBE et fondatrice de Jo LOves, comme la parfumeuse ». Avec cette plainte, conclut-elle, « Estée Lauder tente de m'empêcher de m'identifier comme Jo Malone, même dans des circonstances où je le fais clairement à titre personnel », et « c'est pour cette raison que je me défends devant la Haute Cour ».

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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