Inflation et guerre du pouvoir d'achat : comment la hausse de l'énergie va brider la consommation de mode en France

L’inflation française est de retour, mais elle n’a pas tout à fait le même visage que lors du précédent choc des prix.

Un chiffre donne la mesure du choc, 58 % des Français déclarent déjà réduire leurs dépenses non essentielles, et la mode figure en tête des postes arbitrés, selon les données Reuters/Cofidis. La mode n’est pas directement frappée par l’inflation de ses propres étiquettes ; elle est frappée par ce que la hausse de l'énergie laisse en moins dans le portefeuille à la fin du mois. Et les premiers signaux montrent déjà que les ménages français commencent à arbitrer.

Une inflation tirée par l’énergie

À première vue, le retour de l’inflation reste modéré. À 2,4 % sur un an en août, après 2,1 % en juillet selon les données définitives publiées mardi 15 septembre par l’Insee, l’indice des prix à la consommation demeure très inférieur aux niveaux observés lors du choc inflationniste de 2022-2023. Mais sa composition change rapidement.

Le principal responsable de cette accélération n’est ni l’alimentation ni l’habillement : c’est l’énergie. Ses prix ont progressé de 16,7 % sur un an en août, contre 12,6 % en juillet. Sur un mois, ils ont encore augmenté de 3,4 %, principalement sous l’effet des produits pétroliers, dont les prix ont progressé de 5,6 %.

Cette remontée intervient dans un contexte géopolitique particulier. Celui de la guerre au Moyen-Orient et des difficultés d’approvisionnement en hydrocarbures, qui ont provoqué une nouvelle tension sur les marchés de l’énergie. L’Insee estime désormais que l’inflation française pourrait atteindre environ 3,1 % en fin d’année, après une moyenne de 2,3 % sur l’ensemble de 2026.

Le phénomène ne se limite, d’ailleurs, pas à la France. La Banque centrale européenne avait relevé dès juin ses prévisions d’inflation pour la zone euro à 3 % en 2026, contre 2,3 % en 2027, dans un contexte marqué notamment par le choc énergétique.

L’inflation n’est, quant à elle, toutefois pas généralisée. Les services ont ralenti à 1,9 % sur un an en août, contre 2,2 % en juillet. L’alimentation a légèrement accéléré, à 1,1 %, tandis que les produits manufacturés ont encore baissé de 0,4 % sur un an. L’inflation française est donc aujourd’hui très largement tirée par un poste dont les ménages ont peu de capacité à se passer, l’énergie. Et c’est précisément ce qui la rend potentiellement problématique pour la mode.

Le vêtement n’est pas le problème : c’est ce qu’il reste après avoir payé le reste

En août, les prix des vêtements et chaussures ont certes augmenté de 7,3 % sur un mois. Mais cette hausse est essentiellement saisonnière : elle fait suite à la baisse de 9,8 % observée en juillet, liée aux soldes. Sur un an, les prix des produits manufacturés restent même en baisse.

Or, lorsque le carburant, le chauffage ou l’électricité coûtent davantage, les ménages ne réduisent pas nécessairement leur consommation totale dans la même proportion. Ils modifient la composition de leurs dépenses. Les achats de vêtements, les loisirs, les restaurants ou les voyages sont plus faciles à reporter qu’une facture énergétique. C’est déjà ce que montrent les comportements observés cet été. Selon une enquête Cofidis citée par Reuters début septembre, 58 % des Français déclarent réduire leurs dépenses non essentielles et 54 % disent surveiller davantage les prix. Six Français sur dix estiment par ailleurs que l’inflation accélère, tandis que plus de la moitié anticipent une nouvelle dégradation de leur pouvoir d’achat dans les douze prochains mois. Et parmi les dépenses que les ménages disent vouloir réduire figurent explicitement les vêtements.

Les premiers effets se voient déjà dans les ventes

Le secteur de l’habillement n’a pas attendu une nouvelle hausse de l’inflation pour ressentir cette prudence. Selon la Fédération nationale de l’habillement, les ventes des distributeurs de vêtements ont reculé de plus de 5 % cet été sur un an, malgré la prolongation d’une semaine de la période réglementaire des soldes. Reuters rapporte que les professionnels constatent un comportement de consommation plus prudent, alors que les ménages cherchent à préserver leur budget. La consommation des ménages français avait déjà légèrement reculé au premier trimestre 2026, de 0,1 %, tandis que la consommation de biens diminuait de 0,6 %. Et même lorsque la consommation est repartie au deuxième trimestre, le signal restait fragile : le rebond de 0,3 % des dépenses de consommation a été obtenu alors que le revenu disponible réel des ménages diminuait de 0,5 %. Les ménages ont notamment puisé davantage dans leur épargne, dont le taux est passé de 17,9 % à 17,2 %.

Autrement dit, la consommation tient encore, mais elle est de moins en moins confortable. C'est tout le principe du décalage temporel. Les arbitrages budgétaires ne se traduisent pas immédiatement dans les chiffres de vente, ils s'installent progressivement. Pour les distributeurs de mode, ce contrecoup ne signifie pas nécessairement que les consommateurs cessent d’acheter des vêtements. Mais ils achètent moins souvent, attendent les promotions, réduisent leur panier moyen ou descendent en gamme. C’est ce dernier arbitrage qui pourrait devenir particulièrement déterminant dans les prochains mois.

Le risque de « trading down »

Lorsque le pouvoir d’achat se contracte, le consommateur ne renonce pas nécessairement à la catégorie : il adapte son arbitrage. C’est le mécanisme bien connu du trading down. Dans la mode, ce glissement de gamme se traduit par l'achat de pièces moins chères, une baisse de la fréquence, une dépendance accrue aux promotions ou un report vers la seconde main. Ce phénomène exerce une pression destructrice sur le milieu de gamme. Prises entre deux feux, ces enseignes historiques se retrouvent coincées entre des ménages en quête d'arbitrages budgétaires et des acteurs du discount à l'offre ultra-agressive.

Le retour des tensions sur l'énergie pourrait ainsi accentuer la polarisation du marché : d’un côté, les maisons capables d'imposer leurs prix grâce à leur désirabilité ; de l’autre, les spécialistes du volume aux tarifs imbattables. Entre ces deux extrêmes, le marché du milieu de gamme devient une zone de turbulence.

Le développement de la fast fashion ultra-low-cost illustre d’ailleurs cette sensibilité au prix. La France a commencé à appliquer depuis le 1er septembre de nouvelles contributions environnementales visant notamment Shein et Temu, pouvant aller jusqu’à 12 euros par article pour certaines pièces et plafonnées à 50 % du prix hors taxes. Cela ajoute une nouvelle contrainte à ces modèles, mais ne fait pas disparaître leur principal avantage auprès d’un consommateur sous pression : leur prix facial reste très faible.

Les entreprises de mode subissent elles aussi l’inflation

L’autre versant du problème concerne les coûts. Une énergie plus chère ne touche pas uniquement le consommateur. Elle renchérit aussi une partie des coûts de fonctionnement des entreprises : transport, logistique, entrepôts, magasins, production et certaines matières ou opérations industrielles.

Pour les distributeurs, le problème est alors d’absorber une partie de l’augmentation de leurs coûts tout en évitant de répercuter intégralement celle-ci dans leurs prix, au risque de détériorer davantage la demande.

Les résultats récents d’Inditex illustrent cette tension. Le groupe propriétaire de Zara a enregistré une progression de 9 % de ses ventes en août, mais sa marge brute trimestrielle de 56,7 % est restée inférieure aux attentes des analystes, notamment sous l’effet de coûts de transport et d’intrants plus élevés dans le contexte du conflit au Moyen-Orient. La capacité à absorber ces coûts devient donc un avantage concurrentiel. Les groupes disposant d’une chaîne d’approvisionnement flexible, d’un fort pouvoir de négociation ou d’une marge importante peuvent temporiser. Les acteurs plus fragiles devront choisir entre trois options : augmenter les prix, réduire leurs marges ou réduire leurs coûts. Aucune n’est neutre dans une période où le consommateur devient précisément plus sensible au prix.

Le prochain test : l’automne et les fêtes

Le véritable effet de cette nouvelle poussée inflationniste sur la mode ne sera probablement pas visible dans les chiffres d’août. Il faut regarder les prochains mois. L’automne constitue une période importante pour les achats vestimentaires, avant le pic des fêtes de fin d’année. Si l’énergie reste chère et si l’inflation continue de progresser, les ménages pourraient réduire davantage leurs dépenses discrétionnaires à l’approche de Noël.

Le scénario macroéconomique de l’Insee est déjà peu favorable. L’institut ne prévoit plus que 0,4 % de croissance pour l’économie française en 2026, après 0,9 % en 2025. Il anticipe également une baisse de 0,4 % du pouvoir d’achat des ménages sur l’année. Le risque pour la mode est donc moins celui d’un effondrement brutal que celui d’une érosion progressive des volumes, accompagnée d’une intensification des promotions et d’une plus grande volatilité de la demande. Les consommateurs pourraient continuer à acheter, mais avec davantage de comparaison, de patience et d’arbitrage.

Une inflation qui pourrait accélérer la polarisation du marché

La première phase du choc inflationniste avait surtout posé une question de coûts : comment absorber la hausse des matières premières, de l’énergie et du transport ? La nouvelle phase pose davantage une question de demande : jusqu’où les consommateurs peuvent-ils continuer à payer ?

En France, les prix de l’habillement ne sont pas aujourd’hui à l’origine de l’inflation. Le risque vient plutôt du fait que l’énergie et d’autres dépenses essentielles captent une part croissante du budget des ménages. Cette dynamique pourrait accentuer les écarts entre les différents segments du marché. Les enseignes discount peuvent récupérer une partie des consommateurs qui descendent en gamme. La seconde main peut également bénéficier de la recherche de valeur. À l’autre extrémité, les marques les plus désirables peuvent conserver une clientèle capable d’absorber des prix élevés, même dans un environnement plus contraint.

Le segment intermédiaire est potentiellement le plus exposé, car trop cher pour un consommateur qui cherche à réduire ses dépenses, mais pas suffisamment différenciant pour justifier une dépense devenue plus difficile à arbitrer.

L’inflation à 2,4 % en août annonce probablement quelque chose de relativement diffus et potentiellement durable : le retour d’une contrainte budgétaire qui pourrait modifier la manière dont les Français arbitrent leurs achats de vêtements.