Inquiétudes chez Lanvin

La plus ancienne maison de couture française, aujourd’hui propriété de la milliardaire chinoise Shaw-Lan Wang, semble s’enfoncer dans la crise. Rien ne va plus depuis le départ de son ancien directeur artistique Alber Elbaz, débarqué pour désaccords stratégiques profonds avec la direction. L’année 2016 n’a pas été bonne : la maison est tombée dans le rouge pour la première fois depuis bien longtemps, accusant une perte de 18,3 millions d’euros. L’année 2017 ne sera pas meilleure : l’entreprise prévoit d’ores et déjà une perte de 27 millions d’euros.

Le départ d’Alber Elbaz explique t’il tout ? En grande partie : oui. Il est en tout cas le symbole des déboires actuels de la vénérable maison fondée en 1889. Les propositions créatives déployées par Bouchra Jarrar, qui jouissait pourtant d’une excellente réputation avec sa griffe éponyme, ne semblent pas convaincre les acheteuses. Pourtant, ce changement de directeur artistique n’était pas forcement une mauvaise idée en soi : la méthode a même porté ses fruits ailleurs : chez Gucci, Saint Laurent et Louis Vuitton par exemple. Mais ici, la sauce ne prend pas. "La première collection de Bouchra s'est très mal passée, la deuxième n'a pas mieux marché", déplore une source interne. C’est d’autant plus rageant pour la griffe française qu’au même moment, les marques phares de grands groupes de luxe LVMH et Kering bénéficient du rebond des achats de la clientèle chinoise en quête de renouveau.

« Les salariés sont à bout »

Résultat, alors que Lanvin pouvait encore s’enorgueillir d’un bénéfice de 6,3 millions en 2015 malgré la crise, il faut compter dorénavant avec des ventes qui ne cessent de baisser. Ces ventes ont chuté de 23 pour cent en 2016 pour un chiffre d’affaire de 162 millions (à titre de comparaison, en 2012, le chiffre d’affaire était de 235 millions). Et la tendance s’est encore accentuée au début de 2017 avec une nouvelle chute des ventes de 32 pour cent au cours des deux premiers mois de l’année.

Forcement, dans ce contexte, les salariés manifestent de plus en plus ouvertement leurs inquiétudes. Après un audit interne, le cabinet Long Term Partners a préconisé la méthode forte : fermeture de points de vente non rentables, réductions ex abrupto des dépenses en tout genre (publicitaires notamment) et suppression de postes : neuf licenciements (sur 300 personnes en France) sont en cours, d’autres pourraient intervenir plus tard dans l’année. Une autre source interne l’affirme : « La maison coule, un des fleuron de la mode française est en péril et les salariés sont à bout.”

Mais le plus dommageable reste à venir puisque, pour relancer ses ventes, Madame Wang verrait d’un bon oeil le fait de créer une ligne de maroquinerie qui serait destinée aux outlets, aux magasins de déstockage. Cette méthode, qui n’est pas infamante en elle-même, a fait ses preuves auprès des grands acteurs du prêt à porter US. Ralph Lauren en tête. Mais cette stratégie, si elle a bel et bien contribuer à consolider la fortune de certaines marques américaines, est-elle pour autant adaptée au fleuron de la couture française? Les spécialistes du luxe sont partagés et jugent l’initiative potentiellement destructrice de valeurs.

Tout n'est pas perdu pour autant: un nouvel investisseur pourrait venir jouer le rôle du Deus ex Machina. Madame Wang possède 75 pour cent de l’entreprise, les 25 pour cent restant appartenant à l’homme d’affaire suisse Ralph Martel. Le propriétaire qatari de Valentino et de Balmain avait manifesté son intention de racheter Lanvin en début d’année. Des pourparlers étaient en cours. Quelques mois plus tard, il semble bien que ces négociations soient au point mort, madame Wang n’ayant pas donné suite. Au grand désespoir de Ralph Martel qui de son coté souhaite un changement de cap par rapport aux décisions récentes de la direction et juge urgent de relancer la griffe par de nouveaux investissements.

Crédit photo: www.lanvin.com