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Jendaya s’offre une campagne mondiale pour célébrer le nouveau luxe

By Herve Dewintre

14 févr. 2022

Business

Fondée par l’entrepreneur anglais Ayotunde Rufai, la marketplace Jendaya a débuté en Afrique une campagne de guérilla marketing, réalisée par l’agence Bel-Ami, qui fera le tour des capitales historiques du luxe.

Ayotunde Rufai en est persuadé, un vent de modernité va balayer les vieilles habitudes de l’industrie du luxe. Une industrie autrefois fermée, où l’exclusivité était également synonyme d’exclusion. Aussi l’entrepreneur anglais, passé par les banques d’affaires Morgan Stanley et Société Générale, a t-il jugé le moment propice à la fondation d’une plateforme digitale conçue comme une marketplace « all inclusive » qui mettrait en scène avec des contenus expurgés de toutes appropriations culturelles et dédiés à un public communautaire.

C’est ainsi qu’est né en juillet dernier, en phase pilote, le site de e-commerce Jendaya (qui signifie « reconnaissant » en langue Bantoue) accessible dans un premier temps uniquement sur invitation. L’objectif : proposer des marques africaines mais aussi occidentales aux consommateurs africains, afro-africains, ainsi qu’à la « diaspora africaine et latino » comme le précise le communiqué. Le site fournit d’ores et déjà un contenu éditorial amené à se développer. Prochaine étape : initier des collaborations et des collections capsules exclusives tout en offrant la possibilité de profiter d’un service de stylisme personnalisé.

Guerilla marketing et nouveau luxe

Quelques mois après sa phase de lancement, la plateforme se lance dans une action de communication disruptive conçue par l’agence en stratégie et création Bel-Ami. Fort de ses 18 ans d’expérience dans le luxe et le branding, Thomas Mondo, le fondateur de l’agence qui a notamment collaboré avec Hermès, Audemars Piguet, Boucheron, Chopard, Clarins ou encore les grands magasins Printemps, a ciselé une campagne qui se vit à la fois dans les rues à travers une guérilla marketing, mais également avec des vidéo projections et des animations digitales destinées aux réseaux sociaux.

Sur les affiches, se détachent des noms de maisons célèbres ou confidentielles, des maisons à la fois occidentales et africaines, qui composent une mosaïque épousant les formes du continent africain. Le but de la campagne, indique l’agence, est de consacrer Jendaya comme un chef de fil incontournable du Nouveau Luxe : le luxe d’un nouveau monde présent à la fois dans les artères de Lagos, d’Abidjan, d’Atlanta, de Miami, de Mexico ou d’Accra et non plus seulement dans les rues de Paris, Milan ou Londres. Lancée tout d’abord sur le continent africain avec un départ à Lagos, en décembre dernier, la campagne s’est ensuite déployée durant la fashion week parisienne de janvier avant de se poursuivre durant la fashion week milanaise de février. Elle se clôturera en juin à Londres avant de s’achever en septembre à New York, toujours durant la fashion week. Une approche empathique de l’influence africaine sur la création contemporaine. Le slogan de la campagne ? Incisif et percutant : « Jendaya, not Zendaya ».

Crédit: bel-ami

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Thomas mondo