Julie Bourgeois, global president Anine Bing : « Grâce à mon background cross-industrie, j’ai une vision globale de notre cliente »

Julie Bourgeois, forte de son expertise dans la distribution de produits de luxe et de grande consommation, étend aujourd’hui son savoir-faire à la mode pour Anine Bing. Dans une interview accordée à FashionUnited, la nouvelle PDG explique sa vision de l’expansion commerciale de la marque.

Quel est votre background professionnel ?

J’ai passé quinze ans en Asie, où j’ai développé Le Peninsula, Nespresso et IW C (montres, Richemont), cinq ans à New York, où j’ai travaillé pour les hôtels Four Seasons. Mon expertise porte sur l'optimisation du modèle de distribution des produits – vente au détail, vente en gros, e-commerce. J’amène ma vision centrique du client (compréhension de ses besoins et focus sur l’expérience client, N.D.L.R.).

Comment cerner les besoins d’une cliente de mode ?

Nous partons du principe que la femme qui visite un hôtel est potentiellement la même que celle qui va s’habiller chez Anine Bing. On la regarde de manière holistique (globale, N.D.L.R.). Il s’agit ensuite de savoir comment capturer cette donnée. Pour cela, nous avons la chance de disposer d’un réseau de distribution physique, 35 boutiques en propre dans le monde et 470 points de vente whole sale dans 45 pays.

Nous sommes également vendus en ligne via notre e-shop et des e-stores que nous avons sélectionnés et sur lesquels nous planchons pour avoir la bonne sélection pour leurs clients. Ainsi, avec mon background international et cross-industrie, j’ai une vision globale de cette cliente internationale qui est le cœur de cible d’Anine Bing.

Nous nous adressons à une femme moderne, qui est « on the go », qui n’a pas forcément le temps de se changer entre le matin, où elle va déposer ses enfants à l’école, sa journée au bureau et un dîner le soir. Nous souhaitons accompagner cette « buzy life » en y apportant des valeurs d’authenticité et de simplicité.

Qui incarne Anine Bing ?

Anine Bing contribue à la personnification de la marque. Sa magie est de savoir orchestrer les pièces pour créer des silhouettes signatures. Par exemple, une chemise et un pantalon en jeans. Cela lui vient de son background en tant qu’influenceuse et chanteuse. Elle apporte une touche culturelle et a su créer sa propre communauté.

Kate Moss est notre global brand face (visage de la marque). Elle représente le côté iconique, élégant, intemporel, chic et rebelle que l’on aime. Elle a toujours été une muse pour Anine qui la décrit comme suit : « j’avais une "vision board" avec Kate Moss et elle est littéralement devenue le visage de ma marque ».

À qui appartient Anine Bing ?

La marque est détenue par ses fondateurs : Anine Bing, Chief Creative Officer et son mari, Nico Bing, Chief Executive Officer.Depuis 2016, elle est soutenue par des investisseurs clefs : Index Ventures fondé par Danny Rimer (Facebook, Dropbox, Net-A-Porter, Nasty Gal), Greycroft Partners, fondé par Dana Settle (Maker Studios, Thrive Market, AwesomenessTV) et Felix Capital, fondé par Frederic Court (Goop, Farfetch, Vitrue, Dailymotion). Ce sont des partenaires fantastiques qui nous fournissent des conseils et du soutien pour la prochaine phase de croissance.La société est en passe de connaître une croissance à deux chiffres cette année.

Comment êtes-vous organisés pour gérer votre distribution ?

Nous avons des équipes en interne (États-Unis, Chine, Europe) et des agents multicartes qui nous permettent d’avoir des retours de terrain. En fonction, nous décidons, ou non, de nous investir. Aussi, avons-nous inauguré récemment une boutique à Beverly Hills (Californie), Montréal (Canada), Beijing, Shanghai, Shenzhen (Chine) et dans le New Jersey (USA, côte est).

Notre magasin le plus performant est celui de Soho, à New York. C'est notre principale porte d'entrée en raison de son emplacement, de sa démographie et de sa portée mondiale. Aventura, à Miami, est également très performant du point de vue du chiffre d'affaires. Les premières semaines de notre boutique à Beverly Hills ont dépassé nos attentes.

En ce qui concerne l'Europe, nos principaux marchés sont le Royaume-Uni et la France, mais nous constatons une augmentation de la demande dans d'autres pays européens où nous continuerons d'explorer de nouvelles opportunités.

Quid de la présence d’Anine Bing en France ?

Nous possédons deux boutiques à Paris (rue des Coutures-Saint-Gervais, 3ᵉ arrondissement, et rue de Grenelle, 6ᵉ arrondissement). Notre nouveau siège européen et notre salle d'exposition se trouvent dans le 8ᵉ. Nous bénéficions de deux corners (Le Bon Marché et les Galeries Lafayette Paris Haussmann) et de 38 multimarques sur 50 sites en France. Nous souhaitons ouvrir de nouveaux magasins en propre et travaillons actuellement sur les emplacements.

Quel est le positionnement prix ?

Il y a une polarisation du marché avec, d’un côté, des marques de luxe et, de l'autre, des griffes mainstream. Nous voulons proposer un luxe accessible, car nous avons l’ambition d’élever le niveau qualitatif. Le prix des articles est un enjeu important. Nous voulons être le point d’entrée de « l’attainable luxury » avec un « price point » qui se justifie par le choix des matières et l’effort en termes de design.

Quelle est votre vision pour l’avenir ?

La priorité est d’ancrer la marque, qui dispose d'une hybridité culturelle : des racines scandinaves et une empreinte américaine. Anine Bing habite et dessine à Los Angeles. Depuis douze ans, sa marque y était basée. Je suis revenue à Paris pour ouvrir les bureaux parisiens (rue François 1ᵉʳ, Paris 8ᵉ). Cette décision fait suite à l’expansion de la marque sur le marché français et européen. En parallèle, nous avons ouvert un bureau à New York et sommes également présents à Shanghai avec une équipe locale.

Pour notre vision, nous sommes partis des débuts, dans un garage à Silverlake, entre Anine et Nico, avec cette volonté d’apporter à la femme du classique, du « effortless », du « timeless », du chic. Parvenus à ce résultat, l’idée est de rendre la marque encore plus globale qu’elle ne l’est.

Nous voulons nous étendre sur des marchés à forte opportunité, comme la Chine ou le Moyen-Orient. Pour cela, nous continuerons de travailler main dans la main avec nos 470 revendeurs multimarques. Ils nous apportent beaucoup et nous ouvrent la voie à une clientèle qui n’aurait peut-être pas poussé la porte de nos boutiques. Grâce à eux, nous avons inauguré de nouveaux territoires, notamment la Chine.

Sur quels types de produits vous développez-vous ?

Les catégories de produits sur lesquels nous nous développons sont : le denim en coton (origine Turquie), nous offrons une dimension plus fashion, avec des coupes originales et des techniques de washing ; les vestes en laine et cachemire ; pour le printemps-été 2025, nous apportons des touches de couleurs comme le rouge qui est assez nouveau dans l’évolution créative.

Le secteur le plus évolutif est l’accessoire de mode, les sacs à main et les chaussures, que nous développons en interne (autrement dit pas en licence, N.D.L.R). Nous avons commencé par le « big Nico Bag » et le « Kate tote bag » et avons récemment lancé le « Elly bag », en cuir, fabrication italienne (700 euros). Il est plus épuré, se porte à l’épaule ou en cross body. Notre sourcing matières et fabrication provient d’Italie, du Portugal, de Turquie et parfois de la Chine.

Envisagez-vous de vous développer vers le lifestyle ?

C’est déjà le cas à travers l’architecture intérieure de nos boutiques, notre site internet ou le choix de nos talents. Nous voulons transformer cet univers de marque. Nous avons déjà un parfum, nos accessoires de mode (sacs et chaussures) et je crois beaucoup en notre ligne de bijoux, précieux et fantaisie.

Notre collection en or quatorze carats, diamants et perles est inspirée de la collection vintage personnelle d'Anine, avec des prix allant de 400 à 6 000 euros. Notre haute joaillerie est intemporelle et constitue le complément parfait de notre prêt-à-porter. Nous produisons nos bijoux aux États-Unis et en Turquie.