Jusqu’à quand le marché du textile va t’il baisser ?

2008: la crise des subprimes bat son plein. Devant leur pouvoir d’achat en baisse, ou en prévision de probables catastrophes à venir, les consommateurs décident alors - pour la première fois depuis longtemps - de sacrifier la ligne habillement de leur budget global. Ce sacrifice est aujourd’hui devenu une habitude et depuis 2008, quelque soit le climat ou la tendance, rien ne semble pouvoir stopper la lente érosion du chiffre d’affaires lié à la consommation de textile en France. L’ensemble du secteur est touché.

Sans surprise, après une année 2016 en berne, le marché textile reste morose sur cette année à fin mars 2017. C’est en tout cas l’enseignement qu’il faut tirer de la très sérieuse et fort complète étude menée la société Kantar Worlpanel, un des leaders mondiaux en matière d’études de comportements de consommateurs. Non seulement le trafic est en repli, mais les prix, eux aussi, posent problème : en baisse depuis 2014 ( - 2,9 pour cent), ils font basculer le marché dans le rouge en valeur (-2, 5 pour cent).

Pour Kantar Worlpanel, aucun rayon n’est porteur en valeur cette année. Certes, il reste le volume, notamment pour le dessus, le chaussant ou le linge de maison mais cette croissance volume est timide (+0,5 pour cent). En revanche, les français se sont tournés vers plus d’articles à prix barrés. Les promotions atteignent désormais un poids record dans les ventes Textile : soit 26.7 pour cent du chiffre d’affaires. Ce phénomène est évidemment à relier aux pré-soldes et ventes privées qui se généralisent. Si le succès des soldeurs ne se dément pas, il faut aussi souligner la bonne résistance des chaines de périphérie et des spécialistes de sport qui progressent.

Certains circuits sont tout de même plus touchés que les autres par cette baisse du trafic et cette dévalorisation du prix du textile. Les chaines sont touchés au tout premier plan : la baisse des dépenses de leur clientèle explique même les trois quarts des pertes du circuit. Plus surprenant, Internet est touché aussi. Un repli déjà constaté en 2016 ; Kandar livre à ce propos un chiffre surprenant : le net aurait perdu plus de deux millions d’acheteurs ! Tous les types de sites sont touchés par cette perte des acheteurs doublée d’une baisse du prix moyen d’achat, que ce soit les vadistes ou les pure players.

Une reprise ne serait-elle pas en train de s’amorcer ?

Ce serait la bonne nouvelle de l’étude menée par Kanter Worlpanel : en effet si l’on se concentre sur les six derniers mois (octobre 2016 à mars 2017), le marché se stabilise en valeur (+0.2 pour cent), porté par un trafic à nouveau dynamique. A très court terme, seul le mois de Janvier a été très négatif, du fait du décalage des soldes (4 jours ouvrés de moins). Les écarts se resserrent au sein du classement des principales enseignes du Top 20 notamment à cause de la montée d’Intersport par rapport au leader Decathlon. Autre élément significatif, Primark fait son entrée dans le Top 10 en volume, ce qui semblerait attester le fait que les consommateurs sont plus que jamais attiré par le textile à bas prix malgré les campagnes de sensibilisation liées aux méfaits supposés de la fast fashion,

Crédit photo : Primark ss17, dr