Kering prévoit de doubler le chiffre d'affaires de Saint Laurent

Bâtir un empire de mode à 10 milliards d'euros est probablement le rêve de tout PDG de groupe et marque de luxe. À l'heure actuelle, seul une poignée d'entre eux a atteint ces chiffres pharamineux ou au moins réussi à s'en rapprocher. Parmi ces noms figurent Louis Vuitton, Chanel, Gucci et Hermès.

Mercredi, Kering a annoncé son objectif de doubler les ventes de la maison Saint Laurent, espérant atteindre 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires à moyen terme d'ici 2026. Cette ambitieuse trajectoire de croissance n'est pas surprenante au regard des propos tenus l'année dernière par la PDG Francesca Bellettini, lors d'une interview accordée à Vogue Business : « Quand vous êtes à 2 milliards d'euros, penser à un potentiel de 3 milliards d'euros est trop facile. »

La performance financière de Saint Laurent est sur une trajectoire ascendante depuis 2013. À l'époque, elle réalisait un chiffre d'affaires respectable de 500 millions d'euros. Les ventes ont quadruplé en moins d'une décennie, les collections d'Anthony Vaccarello se révélant être un succès auprès des acheteurs de luxe.

S'il n'existe pas de critère décisif pour déterminer ce qui fait une maison de mode de 10 milliards d'euros, il semble essentiel de disposer de catégories de prêt-à-porter, d'accessoires et de produits de beauté tout aussi solides. Il en va de même pour les gammes saisonnières, que Vaccarello a améliorées au cours de son mandat.

Construire un héritage au fil du temps

Kering a déclaré que l'édification de l'héritage de la marque au fil du temps ainsi que le fait d'avoir une offre de produits « du moment » maintiennent un niveau élevé de désirabilité. Ceci en plus de toujours élever la marque et de ne pas faire de compromis sur l'image et le positionnement.

Actuellement, en termes financiers, la griffe phare de Kering reste Gucci. La maison italienne contribue à plus de la moitié du chiffre d'affaires et des bénéfices totaux de Kering. Bien qu'il ne talonne pas encore Gucci, Saint Laurent devrait consolider sa cible démographique existante en se concentrant sur les jeunes consommateurs. Par ailleurs, la marque entend stimuler les ventes via les clients locaux, lesquels dépensent plus par an que les revenus générés par le tourisme. La maison ouvrira également de nouveaux magasins dans le monde entier et poursuivra ses investissements en Asie-Pacifique.

Saint Laurent a réalisé un chiffre d'affaires de 2,52 milliards d'euros en 2021, en hausse de 46 pour cent par rapport à l'année précédente. En 2019, l'e-commerce n'a généré que 6 pour cent des ventes de l'entreprise, mais a augmenté de façon exponentielle pour atteindre 18 pour cent au premier trimestre de 2022. Aujourd'hui, la tranche d'âge des 25 à 34 ans représente 39 pour cent de la population de la marque, tandis que les femmes représentent 76 pour cent de son audience. Le plan de croissance est de favoriser la jeunesse tout en restant attrayant pour les autres générations.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.