Kidiliz : d’une success story tricolore à la naissance d’un numéro deux mondial

Le leader européen de la mode enfantine s’apprête à devenir un nouveau poids lourd de son secteur grâce à son rachat par le groupe chinois Semir. Décryptage d'une acquisition historique.

Ces derniers temps, les investisseurs chinois n'ont de cessent de mettre la main sur les griffes de mode tricolores. Après SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), Lanvin et tout récemment Naf Naf, c'est au tour de Kidiliz Group de battre pavillon chinois. De fait, le pionnier de la mode enfantine en France, Roger Zannier, qui a donné son nom à sa société, semble bien résolu à céder celle-ci.

Âgé de 73 ans, l’entreprise qu’il a fondé avec sa sœur Josette à Saint-Chamond en 1962 n’a cessé d’innover depuis sa création. De fabricant pour la grande distribution, celle-ci lance en 1983 la marque Z et ses premières campagnes de publicité. Audacieuse, elle devient distributeur en ouvrant ces premiers magasins Z dans les centres-villes de France et fait découvrir sa mode enfant accessible. En seulement 2 ans, ce sont 100 boutiques Z qui seront implantées à travers l’Hexagone.

Plein feu sur la mode

Dans les années 80, Zannier étoffe son portefeuille de marques et acquiert Kickers (revendu en 2000), le groupe Duguy (Floriane, Alphabet) et amorce son premier virage vers l’international avec le rachat d’Absorba et de 3 Pommes présentes dans toutes les capitales européennes. Suivra également celui de Catimini. Enfin, il se positionne également sur la mode et l’adolescent avec la reprise de Chipie (1999) et de l’adulte avec IKKS et One Step (en 2000, mais revendues récemment).

L’autre grande avancée dans l’univers de la mode vient dans les années 2000 avec le développement de licences. Avec Dim enfants ou Levi’s Kids, Zannier joue un coup de maître en signant celles de grands créateurs comme Kenzo Kids, Junior Gaultier, Paul Smith Junior ou Esprit Kids (1995). La même année, l’enseigne Kidiliz est créée. Multicanal et multimarques, elle permet de rassembler sous un même toit les nombreuses griffes du groupe.

Cap sur l’international

Dernier acte : fin 2016, Zannier groupe se rebaptise Kidiliz group. Objectif : accompagner son développement à l’étranger. De fait, cette année là, celui-ci réalise davantage de chiffre d'affaires en dehors de ses frontières qu'en France. Une première ! Aujourd'hui sur les 427 millions d’euros d’affaires, 52 pour cent sont réalisés par des clients étrangers. Devenu leader de la mode enfant en Europe, le groupe dispose d’un réseau de plus de 11.000 points de vente dont 830 boutiques en propre dans le monde avec ses enseignes Z, Catimini ou Kidiliz.

De Saint-Chamond à Shenzhen

Un positionnement unique qui n’aura pas échappé au groupe chinois Semir, leader multimarques de mode à prix accessible dans son pays mais aussi leader local de la mode enfantine avec la marque Balabala (4.000 boutiques, la moitié de son activité). Avec ce rachat, l’objectif est double : d’abord accéder au segment premium grâce aux 15 marques en propre et licences de Kidiliz ; ensuite, devenir un leader mondial de la mode enfantine avec la complémentarité des deux groupes. Sur ce marché encore plus fragmenté que celui de l’adulte, Kidiliz va avec Semir donner naissance à un énorme groupe qui va prendre la place de numéro deux mondial loin derrière l'Américain Carters (3,4 milliards de chiffre d'affaires).

Rémy Baume, président de Kidiliz depuis 2013, continuera avec son équipe à gérer le groupe, l’Europe restant un marché majoritaire. La Chine devrait très vite se développer et faire grandir les ventes à l’international. Internet sera aussi l'un des prochains grands développement.

Photos : Kidiliz Group - Summer Capsule Kenzo Kids