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Kylie Jenner développe des cosmétiques contre les radiations des téléphones portables

By Herve Dewintre

20 août 2018

Business

Tout ce que touche le clan Kardashian-Jenner se transforme littéralement en or. Voire même en platine tant l’empire dressé par cette famille hors-norme semble tentaculaire, invulnérable et extensible à l’infini. Des médias à la mode en passant par la beauté, rien ne résiste aux offensives menées par l’entourage de Kris Jenner - matriarche avisée de ce commando invincible - au point même d’inquiéter les grands groupes. Surtout depuis que les membres du clan ne se contente plus de s’associer aux marques existantes mais d’en créer de nouvelles à leur effigie.

Kylie Jenner est la plus jeune des filles Kardashian. C’est aussi, désormais, à en croire les journaux économiques et les gazettes people, la plus riche. « Milliardaire à 20 ans ». On ne l’avait pas vu venir tant ses illustres ainées avaient tiré la couverture jusque-là. Forbes lui consacre sa couverture pour célébrer la plus jeune self-made woman milliardaire. Self-made ? Le terme peut faire sourire : aucun destin n’a été plus bordé de conseils et de capitaux que celui de la cadette Kardashian. Héritière d’un système fondé sur l’autocélébration la plus outrée, l’absence totale de pudeur, et l’aptitude à monétiser la moindre faille intime, Kylie Jenner est néanmoins une businesswoman active, une capitaine d’industrie qui malgré son jeune âge, jouit d’une expérience de premier plan, ce qui la rend redoutable, tant du point de vue créatif que marketing ou financier.

Créatif ? Oui : la jeune cadette a fait de ses faiblesses présumées de formidables outils de conquête. Auto-stigmatisant, à tort ou à raison, une bouche trop petite par rapport aux critères photogéniques en vigueur dans la famille, Kylie a communiqué sans complexes, ou plutôt, avec complexes, sur son organe non suffisamment pulpeux, avouant des retouches photoshop dès l’âge de 12 ans, puis des injections d’acide hyaluronique à l’âge de 17. De quoi tirer la trame d’une saga romanesque autour du vilain petit canard qui prendrait une fois l’adolescence passée, sa revanche sur ses ainées en leur damant le pion sur le terrain du physique.

L’art du storytelling

Marketing ? oui aussi. Depuis son enfance, des caméras filment son quotidien plus ou moins mis en scène la moitié du temps - 15 jours sur 30 plus précisément – pour les besoins de la célébrissime télé-réalité « L’incroyable Famille Kardashian créée en 2007. Quotidien public assorti de nombreuses expériences professionnelles: mannequin (notamment pour la collection Yeezy season 2 de la marque Adidas, créée par son beau-frère Kanye West), ambassadrice, styliste ( des 2013, elle crée avec sa sœur Kendall Jenner sa première collection de vêtements pour la marque Pacsun, une collection de bijoux nommée Metal Haven by Kendall & Kylie avec Pascal Mouawad pour sa marque GlamHouse suivie, l’année suivante, d’une ligne de sac à main et de chaussures pour la marque Madden Girl de Steve Madden, puis l’année d’après d’une collaboration avec Topshop : une collection complète, maillots de bains y compris, baptisée Kendall+Kylie). C’est donc bien une professionnelle aguerrie des médias, connaissant tous les ressorts de la dramaturgie commerciale, et non une dilettante capricieuse et désœuvrée qui choisit de fonder il y a deux ans et demie sa propre marque de beauté. Le storytelling tiré de son expérience est d’autant plus impeccable qu’il sonne vrai : lorsque Kylie Jenner lance le 30 novembre 2015 un premier Lip Kit à 29 dollars, ce n’est pas un simple produit de beauté qu’elle propose à ses millions de followers, mais un scénario ficelé au fil des mois à grands coups de teasing instagram et de feuilletons télévisés (la jeune ferme parla opportunément de son changement d’apparence dans un épisode de l’Incroyable famille Kardashian quelques mois avant l’annonce de la sortie de sa nouvelle marque de beauté) ; ce n’est pas un simple lip kit griffé du nom d’une starlette en vogue, mais un talisman chargé de significations et de réminiscences connus depuis longtemps par les initiées qui se chiffrent par centaine de millions.

Financier : oui également. Les Kardashian ne sont pas des amateurs. Les process de vente du produit Kylie Jenner sont semblables à ceux de la grande industrie. Labos Spatz à la production, Seed Beauty (filiale de Spatz) au packaging, Shopify à la vente, instagram perso à la publicité : c’est carré, professionnel, les fans sont hypnotisés. Les résultats, même lorsque l’on connait l’efficience légendaire de la famille laissent quand même rêveurs : en un an, la marque engrange un chiffre d’affaires de 307 millions, on parle de 630 millions de dollars de resultats depuis le lancement de Kylie Cosmetics (les premières livraisons ont débuté en février 2016).

Selfie-cosmétique

Pour renouveler l’intérêt de sa marque de cosmétique, la marque de Kylie Jenner a envoyé aujourd’hui aux rédactions, via l’agence AFP Earth, un communiqué vantant les bienfaits de ses cosmétiques. De quels bienfaits s’agit-il ? La lutte contre les radiations des téléphones portables. Ca ne s’invente pas « Cela vient du smartphone et détruit la peau : familièrement, c'est aussi appelé lumière d'écran ou lumière ultra-bleue, d'autant plus qu'elle brille réellement du bleu au violet. Selon des études américaines, ce rayonnement serait responsable du vieillissement prématuré de la peau et même de l'altération de l'ADN de la peau, voire même du cancer de la peau. Chaque regard sur son téléphone portable, chaque selfie, cause ainsi un danger pour la peau. »

La dernière innovation de Kylie Jenner est donc une crème pour la peau, avec une légère coloration et un effet brillant, baptisée « Selfie-Cosmetic », qui protégerait contre ce dangereux rayonnement HEV. Dans une interview avec Daily Week, Anastasia Karanikolaou – amie de Kylie Jenner - révèle qu’Apple a accepté de conclure une coopération avec la star. Apple, entreprise la plus chère de l’histoire, succombe à son tour au blitzkrieg Kardashian. Comment la blâmer ? Après tout, Louis Vuitton, en nommant directeur artistique un protégé de Kanye West ne fait pas autre chose que montrer patte blanche au clan le plus populaire, et de loin, de la planète.

Crédit photo : Capture écran Instagram