L'adaptation aux spécificités locales est l’avenir du retail

L’ère du digital a transformé l’engagement des consommateurs et leurs attentes évoluent considérablement avec les avancées technologiques. Selon McKinsey, 71 pour cent des consommateurs attendent des entreprises qu’elles créent avec eux des interactions personnalisées, tandis que 76 pour cent seraient prêts à aller voir la concurrence s'ils ne jugent pas l’expérience d’achat à la hauteur de leurs attentes.

La localisation : un outil favorisant l’achat

La personnalisation de l’expérience consommateur va certainement devenir le moteur de la croissance du e-commerce. Les détaillants s’accordent sur l’importance d’une expérience personnalisée, mais celle-ci devient difficile à créer au sein d’une économie globale qui comporte beaucoup de transactions internationales. L’une des clés de la personnalisation réside dans la localisation. C’est en s’intéressant aux besoins et aux préférences des consommateurs locaux que les marques réussiront à augmenter leur taux de conversion.

Lorsqu’on parle de localisation, le premier outil auquel les détaillants doivent s’intéresser est l’envoi de messages via un réseau local. Vient ensuite l’importance des devises. Les consommateurs s’attendent à des prix qui se convertissent en leur monnaie locale mais également un prix qui tienne la route à l’échelle internationale.

Une autre composante clé est la méthode de paiement. Le modèle américain et canadien repose sur des fournisseurs traditionnels de cartes de débit et de crédit. En dehors du territoire nord-américain, il existe de nombreuses autres alternatives de paiement et les frais de douane et taxes diffèrent selon les pays. Les États-Unis appliquent une taxe sur la vente après la transaction en accord avec les taxes locales. De nombreux pays européens incluent la taxe de vente dans le prix affiché pour éviter tout coût additionnel à l’achat.

Si certains pensent que les attentes des consommateurs ne cessent de changer, d’autres attestent que le besoin d’une expérience d’achat personnalisée, locale et de haute qualité a toujours été présent. « Les barrières au commerce transfrontalier ont toujours existé », explique Matthew Merrilees, CEO de Global-e pour l’Amérique du Nord, à FashionUnited. « Lorsque les marques commencent à percevoir un chiffre d’affaires grâce à l'e-commerce international, elles commencent à réfléchir aux façons d’atteindre directement leurs consommateurs étrangers. L’importance de la localisation n’est pas nouvelle, elle s’est simplement renforcée. Aujourd’hui, les détaillants réfléchissent d’abord via l’outil digital. »

Les détaillants doivent comprendre comment améliorer leurs sites pour s’affranchir des obstacles à la localisation. Une fois que la machine du e-commerce est lancée, les budgets marketing doivent se concentrer sur certaines régions ou pays et analyser les ventes pour utiliser les données du marché à bon escient.

L’entreprise Global-e aide à rendre le e-commerce transfrontalier simple et rentable pour les détaillants par le biais des échanges de devises. En effet, l’une des principales préoccupations des détaillants est de proposer un prix localisé.

Matthew Merrilees a déclaré à FashionUnited qu'il considérait la localisation comme « un moyen de mettre l’accent sur les marchés internationaux. Tant de choses ont été faites ici au niveau national, et les marques américaines sont encore en train d'adopter la localisation internationale. Les détaillants doivent se concentrer sur les choses qui ont un sens sur les marchés individuels, plutôt que de se lancer à tout va sur les marchés internationaux. Les détaillants se demandent aujourd'hui comment gérer leur activité à partir d'un site Web unique sans avoir à reproduire cette empreinte numérique pour chaque service de marché. Ils décomposent toutes ces complexités pour maximiser leurs catégories de produits, sélectionner un assortiment pertinent et positionner les stocks. C'est là que la localisation commence. »

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Maxime Der Nahabédian.