La basket à 4 milliards de dollars dont la mode n’a jamais voulu : grandeur et décadence d'Allbirds

En 2016, un ancien footballeur néo-zélandais reconverti dans l'entrepreneuriat et un ingénieur en biotechnologie lancent une basket en laine sur la plateforme Kickstarter. Ils atteignent leur objectif de 30 000 dollars en seulement cinq jours, récoltent un total de 119 000 dollars et donnent le coup d'envoi à l'une des sagas entrepreneuriales les plus riches d'enseignements de cette décennie sous le nom de Allbirds. Cette semaine, la société a accepté de céder l'intégralité de sa propriété intellectuelle et de ses actifs à American Exchange Group (la société mère d'Aerosoles) pour 39 millions de dollars. Ce montant représente à peine un dixième des fonds levés lors de sa seule introduction en bourse en 2021.

De chouchou de la Silicon Valley au rachat

À son apogée, Allbirds était valorisée à plus de 4 milliards de dollars. La Wool Runner est devenue la chaussure non officielle de la Silicon Valley, portée par les investisseurs en capital-risque, les fondateurs de startups et, plus visiblement, par Barack Obama. La marque était une véritable pionnière : certifiée B Corp dès sa deuxième année, elle a mis en open-source SweetFoam, sa semelle intermédiaire en canne à sucre à bilan carbone négatif, partageant librement cette innovation avec ses concurrents au nom de la décarbonisation de l'industrie. Aux côtés de Warby Parker et Casper, elle a contribué à définir ce que pouvait être une marque moderne de vente directe au consommateur : engagée, avec une histoire forte, et premium sans l'héritage des maisons traditionnelles.

« Est-ce que quelqu'un pourrait lui envoyer une paire de Jordan ? » — Magazine GQ, à propos du président Obama portant les Wool Runners d'Allbirds (2020).

Cette simple pique de GQ illustre le plafond de verre qu'Allbirds n'a jamais su briser. La marque s'est délibérément positionnée comme une entreprise de développement durable plutôt que comme une marque de chaussures, ce que les universitaires ont décrit comme de l'« anti-fashion » — une marque volontairement indifférente aux tendances.

Là où la polaire de Patagonia est devenue une pièce que les stylistes, les rédacteurs et les influenceurs ont pu s'approprier, réinterpréter et sublimer, la silhouette d'Allbirds n'a jamais offert ce type de surface créative. Elle était trop discrète, trop fonctionnelle et trop associée à une seule tribu. Une fois l'association avec les « tech-bros » solidifiée, le monde de la mode s'est détourné de ces chaussures, au lieu de se les approprier. On ne les voyait ni sur un mood board, ni aux pieds d'un rédacteur de mode pendant la fashion week, ni intégrées dans un look, non pas parce qu'elles étaient laides en soi, mais parce qu'elles n'avaient aucune portée directionnelle.

Le déclin commercial a suivi un scénario bien connu des marques DTC. Un seul produit portait toute la marque. L'expansion dans le prêt-à-porter et les magasins physiques a mis l'entreprise à rude épreuve avant qu'elle n'ait la solidité nécessaire pour la soutenir. Lorsque l'appétit des investisseurs pour la croissance au détriment du profit s'est effondré après l'introduction en bourse, l'action est passée de 28,64 dollars le premier jour de cotation à moins de 5 dollars en moins de huit mois. Un avis de radiation du Nasdaq est arrivé en avril 2024. Le cofondateur Tim Brown a quitté son poste de codirecteur général. Des magasins ont fermé. La ligne de vêtements a été supprimée. En mars 2026, l'entreprise a accepté de cesser ses activités.

Il en reste une marque qui a véritablement innové par le passé, et un avertissement pour toute marque axée sur la durabilité qui confondrait omniprésence culturelle et pertinence dans la mode. Les deux ne sont pas la même chose, et Allbirds n'a jamais trouvé le moyen d'être les deux à la fois.

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